ВИСТАВКИ ТА ЯРМАРКИ

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

□ швидку реакцію на вимоги ринку за допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасний дизайн і нові технології;

Рис. 6.9. Класифікація виставок та ярмарків за різними ознаками

□ відповідність виготовленої продукції вимогам ринку;

□ винахідливість у створенні нових цінностей тощо.

Виставки та ярмарки — ефективна форма комунікації. Вони

дають можливість підприємствам зміцнити позиції товарів у свідомості потенційних споживачів за допомогою пояснення їх якісних особливостей, продемонструвати продукцію в дії, покращити імідж підприємства, знайти нових клієнтів і стимулювати попит з боку постійних, встановити корисні ділові контакти, укласти вигідні угоди, підібрати об´єктивну інформацію про ринок тощо.

Організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персоналу, тісної співпраці всього колективу підприємства.

Реалізація участі в ярмарку або виставці відбувається за такими етапами:

□ прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку: встановлюються й чітко визначаються мета участі у виставці, цільова аудиторія, на яку можна чекати; розробляється детальний план діяльності; інформуються відповідні відділи підприємства; складається попередній кошторис витрат;

□ опрацювання конкретного графіку заходів: призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства; контакти з організаторами виставки для уточнення конкретних організаційних питань; облаштування стенда; підготовка експонатів; методична підготовка конкретної програми заходів тощо;

□ пристендова діяльність: забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів; щоденний аналіз інформації, отримуваної від відвідувачів; максимізація результатів рекламно-пропагандистської діяльності;

□ післявиставкова діяльність: визначення дій, які потрібно виконати одразу після закінчення виставки чи ярмарку (підсумкова нарада стендистів, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, виконання зобов´язань тощо); контроль результатів, тобто аналіз визначеної мети і фактичних досягнень; складання звіту з критикою помилок і недоліків, а також із пропозиціями на майбутнє.

Найважливішим показником для оцінювання виставки чи ярмарку є кількісно-якісний склад її відвідувачів, кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих послуг.

Критеріями для оцінювання результатів виставки (ярмарку) можуть бути:

□ витрати на кожного потенційного клієнта;

□ цінність одержаної інформації про конкурентів;

□ кількість отриманих замовлень;

□ кількість нових посередників, з якими укладено угоду;

□ зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки (ярмарку) до нових товарів підприємства;

□ кількість відвідувачів стендів компанії тощо.

«Десять правил» учасника виставки (ярмарку) для ефективної участі в ній.

§ Встановити тісний зв´язок мети участі у виставці (ярмарку) і мети маркетингу підприємства-експонента.

§ Вибрати найкращу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів розміщення стенда тощо.

§ Точно спланувати всі організаційні процедури.

§ Правильно вибрати експонати залежно від ринків, вийти на які бажає підприємство.

§ Встановити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів.

§ Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента.

§ Правильно відібрати персонал стенда з урахуванням кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

§ Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

§ Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

СПОНСОРИНГ

Детально продумати порядок післявиставкової (післяярмаркової) діяльності підприємства-експонента.

Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відносин між спонсором і спонсорованою стороною, що регламентуються умовами договору.

Спонсоринг — спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності. Це інтерактивна форма відношень, де використовуються такі інструментарії, як реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особистий продаж. Спонсор підтримує (спонсорує) матеріальними або фінансовими засобами зацікавлену особу для досягнення конкретної мети. Одночасно спонсорована сторона зобов´язується сприяти створенню і розвитку успіху фірми-спонсора, досягненню її маркетингових цілей.

Не слід ототожнювати два різні поняття спонсорство і меценатство. Слово меценатство утворене від прізвища радника римського короля Августа Г. К. Мецената, що виявляв безкорисливу турботу про поетів.

Меценатство припускає безкорисливу турботу про інших і готовність жертвувати для інших своїми особистими інтересами, без інформування про це громадськість.

Спонсоринг зорієнтований насамперед на споживачів товарів і послуг підприємства, формування суспільної думки, мотивацію працівників самого підприємства-спонсора, тобто створення позитивного іміджу в свідомості тих, хто приходить на підприємство, залучення на роботу фахівців, в яких зацікавлене підприємство.

Розрізняють чотири види спонсорингу: спонсоринг у сфері спорту, в сфері культури, соціальний спонсоринг, екоспонсоринг.

Найбільшого розвитку спонсоринг досяг у спорті (у середньому близько 65 % в структурі витрат на спонсорство). Це зумовлено високою ефективністю вкладення засобів у дану сферу, масовістю глядацької аудиторії, популярністю спортсменів і спортивних команд.

Спонсоринг може здійснюватися для окремих спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань, розважально-спортивних заходів. Спонсор, як правило, бере на себе обов´язок щодо забезпечення повного або часткового оснащення спортивного колективу всіма видами ресурсів, надання транспортних і медичних послуг, страхування команди або окремого спортсмена, організації на змаганнях охорони, формування системи спеціального харчування, фінансування великих спортивних заходів тощо.

Спонсорована сторона бере на себе відповідальність за пропаганду фірми-спонсора, фірмового стилю (логотип, емблеми) на спортивному одязі або спортивних знаряддях (ракетки, мотоцикли, автомобілі, м´ячі тощо); нагадування про спонсора в інтерв´ю ЗМІ, участь команди або відомого спортсмена в рекламі фірми-спонсора по телебаченню або на радіо.

Спонсоринг у сфері культури — це спільна робота спонсора з діячами або організаціями культури. Даний вид спонсорингу застосовується в менш широкому масштабі (близько 25 % загальних витрат на спонсоринг). Це обумовлено тим, що чисельність глядацької аудиторії відносно невелика; засоби масової інформації недостатньо оповіщають про події і заходи у світі мистецтва; частина суспільства негативно відноситься до зв´язку мистецтва з підприємництвом, наприклад з рекламою; високий рівень індивідуалізації мистецтва, що потребує дороговартісних індивідуальних спонсорських заходів.

Найбільш успішно спонсорська робота здійснюється на телебаченні (різноманітні передачі), естраді. На жаль, через невисоку популярність класична музика, кіно, театр, образотворче мистецтво менш привабливі для спонсорства.

Спонсорські послуги можуть надаватися відомим діячам мистецтва, артистам естради, творчим колективам для проведення окремих концертів, міжнародних і національних турне, постановки спектаклів, виробництва кінофільмів і телесеріалів, телевізійних передач.

Спонсорована сторона зобов´язується відображати діяльність спонсора, його товари і послуги в інтерв´ю, титрах кінофільмів і телепередач, публічних виступах, на прес-конференціях, концертах тощо. Діячі мистецтв рекламують товари і послуги фірми-спонсора. У перспективі варто очікувати розширення спонсорингу в сфері культури.

Соціальний спонсоринг надає підтримки особам, організаціям, суспільним рухам у досягненні соціально значущих цілей. Ця сфера спонсорингу знаходиться в стадії формування і характеризується незначною часткою (близько 7 % загальних витрат).

Соціальний спонсоринг спрямований на розвиток соціальної інфраструктури, дослідження небезпечних для людини хвороб; проведення наукових досліджень актуальних фізико-технічних, економічних і соціальних проблем; муніципальні потреби (вирішення проблем міста); підтримку незахищеної категорії населення (дитячим будинкам, інвалідам, пенсіонерам).

Екоспонсоринг виокремився із соціального спонсорингу через його значущість для суспільства (близько 3 % загальних витрат). Він пов´язаний, насамперед, з охороною довкілля; з підтримкою організацій щодо знешкодження і захоронення промислових і побутових відходів, боротьби з радіаційними порушеннями, пропаганди методів і способів захисту населення від впливу техногенних відходів промислового виробництва.

Метою спонсорської діяльності є формування сприятливих для підприємства та іміджу торгової марки асоціацій, покращання відносин з громадськістю, поширення інформації про підприємство та його товари, стимулювання збуту товарів тощо.

Залежно від визначених цілей оцінювання результатів спонсорської діяльності виконують за такими критеріями: підвищення рівня поінформованості споживачів про товари підприємства в результаті спонсорської підтримки, частота згадувань назви підприємства, ступінь висвітлення подій у засобах масової інформації.

Результативність спонсорської акції визначають за допомогою:

□ моніторингу засобів масової інформації — аналізують якість матеріалу, використання газетних площ та хвилин ефірного часу. Для цього проводиться аналіз видань чи програм, в яких називали спонсора або коментували його діяльність, в якому тоні і хто це робив;