ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Персональний продаж як найбільш дорога і потужна стратегія комунікації спрямована на розв´язання таких задач: виявити і переконати потенційного покупця апробувати новий товар або послуги; забезпечити умови для продовження купівлі товару; провести заходи щодо підвищення обсягів збуту продукції; підтримувати ефективний зворотний зв´язок з потенційними і новими покупцями.

Процес персонального продажу має ряд особливостей:

§ безпосередній, особистий контакт продавця і покупця; діалоговий характер взаємодії;

§ можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин;

§ висока результативність цього засобу комунікації; порівняно висока питома вартість;

§ можливість накопичення маркетингової інформації._______________________________

У процесі продажу особливого значення набувають певні моменти, а саме:

□ чітка заданість мети комунікаційного зв´язку, що налагоджується;

□ емоційне забарвлення комунікаційного процесу, оскільки кожна із сторін — це індивіди, що зобов´язує продавців уміти встановлювати стосунки, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, налагоджувати контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати;

□ планування процесу продажу (вибір способів, часу і місця здійснення зустрічі).

Вплив продавця на потенційного покупця відбувається поетапно. Його можна відобразити за формулою УЗБД, що означає:

□ привернути Увагу;

□ викликати Зацікавленість;

□ збудити Бажання;

□ спонукати до Дії.

Процес персонального продажу є досить складною, багатогранною і потужною комунікацією, він відіграє важливе значення як на ринку споживчих, ак і промислових товарів. Для його ефективного застосування сам процес продажу слід розділити на послідовні етапи (рис. 6.8), що дасть змогу деталізувати завдання щодо окремих пунктів та здійснювати аналіз і контроль діяльності на кожному етапі. Цей алгоритм процесу продажу на ринку споживчих товарів відрізняється від ринку промислових товарів відсутністю перших двох етапів.

Метою першого етапу є пошук потенційних клієнтів, аналіз і відбір перспективних, перетворення потенційних клієнтів на реальних.

""

Рис. 6.8. Алгоритм (етапи) процесу персонального продажу

Для пошуку потенційних клієнтів слід використовувати всі можливі джерела і методи: аналіз внутрішньої інформації для виявлення так званих «заморожених» клієнтів; кабінетні дослідження (робота з довідниками, каталогами, журналами); польові дослідження (відвідування виставок, ярмарок); рекомендації від існуючих клієнтів тощо.

Зібрана інформація заноситься до сформованої бази даних. Існує декілька комп´ютерних програм (наприклад, Marketing Analytic), що сприяють систематизованій обробці, зберіганню та використанню інформації. На основі систематизованих даних оцінюється рейтинг кожного потенційного споживача з метою виявити перспективних і налагодити з ними контакт.

Процес підготовки до візиту розпочинається з нагромадження детальної інформації про перспективного потенційного клієнта (фінансовий стан, керівний склад, їх погляди і захоплення), формування стратегічної мети контакту, визначення способу контакту: письмовий, по телефону, віч-на-віч (усний).

Письмовий, контакт відбувається за допомогою листування з використанням наявних засобів зв´язку (пошта, телеграф, Інтернет). Її переваги — оперативність та економічність. Недоліки: відсутність візуального контакту і неможливість негайного коригування звернення залежно від типу поведінки, бажань і можливостей клієнта. Застосовується на початкових етапах продажу.

Контакт по телефону здійснюється для пошуку можливих клієнтів, уточнення певної інформації, домовленості про зустріч тощо. Переваги — оперативність та економічність, можливість оперативного контролю та коригування. Недоліки — відсутність візуального зв´язку.

Проведення телефонних переговорів потребує додержання певних правил:

підготовки вступної та заключної фраз; стислості, чіткості, ентузіазму у викладенні повідомлення; виявлення щирості, теплоти і проникливості у голосі; виявлення вдячності за витрачений час і допомогу (навіть якщо ви зіткнулися з грубістю).

Зустріч віч-на-віч (усний контакт) відбувається під час проведення переговорів, укладання договорів купівлі-продажу, узгодження умов контракту, на виставках, ярмарках, під час зустрічі з особливо важливими клієнтами тощо. Переваги полягають у тому, що є можливість вносити зміни у процесі переговорів з урахуванням нових обставин та встановленням особистих стосунків. Недоліки — низька інформованість і значні витрати.

Встановлення контакту є ключовим моментом процесу особистого продажу, адже перше враження досить сильне, слід привернути увагу та зацікавити покупця, справити позитивне перше враження. Як правило, під час встановлення першого контакту досить важливим є обрати тему для зав´язування розмови. Це може бути будь-яка тема, якщо вона не належить до категорії неприємних для клієнта. Під час невимушеної бесіди на вільні теми (риболовля, полювання, футбол, погода тощо) є можливість краще зрозуміти партнера, виявити його захоплення, погляди, внутрішній світ.

У процесі проведення переговорів слід зрозуміти проблеми клієнта з метою подальшого їх розв´язання. Але в жодному разі не формулюйте самі проблему, дайте можливість це зробити вашому клієнтові, йому самому усвідомити суть проблеми, вміло спонукаючи його до цього запитаннями. Проте будьте коректні й обережні у висловлюваннях, не говоріть про його вади. Після з´ясування вашим клієнтом проблеми запропонуйте йому ті вигоди, які він отримає від придбання вашого товару і які допоможуть йому повністю чи частково позбутися проблем. Пам´ятайте, споживач купує не товар, а технологію розв´язання своїх проблем, певні вигоди.

Щоб споживач був більш рішучим у прийнятті рішення про купівлю, продемонструйте йому товар, дайте можливість доторкнутися, потримати його в руках, намилуватися красотою і витонченістю. Назвіть сильні сторони цього товару порівняно з товарами конкурентів. Пам´ятайте, презентація — це перетворення споживача, який ще не прийняв рішення, в покупця. А все це досягається за допомогою концентрації уваги на потребах споживача.

Цілком природно, коли в процесі продажу покупець вагається, висловлює заперечення. Заперечення можуть мати негативний і позитивний характер. Негативні свідчать про те, що ви погано вивчили клієнта і він не є вашим потенційним клієнтом. Позитивні заперечення свідчать про те, що ваш клієнт зацікавився товаром, дають можливість краще зрозуміти коло проблем клієнта.

Правила для переконання клієнта.

1. Чергування аргументів впливає на погляди, тому намагайтесь їх висловити в такій послідовності: сильні аргументи — середні — один найсильніший.

2. Не давайте можливості вашому клієнтові сказати «ні».

3. Не заганяйте клієнта у глухий кут, дайте йому можливість зберегти своє лице, це сприятиме посиленню ваших поглядів.

4. Сила аргументів залежить від статусу та іміджу того, хто їх висловлює.

5. Не заганяйте себе у глухий кут, не занижуйте свій статус, будьте впевненими у собі.

6. Не занижуйте статус співрозмовника.

7. Бажаючи переконати співрозмовника, розпочинайте з тих питань, по яких досягли спільних поглядів.

8. Будьте уважним слухачем. Виявляйте зацікавленість.

9. Слідкуйте за жестами і позами, як своїми, так і співрозмовника.

Завершальним етапом проведеної до цього роботи є укладання угоди. Звичайно, що цей момент може бути на будь-якому етапі процесу продажу. Але досить часто клієнта слід підштовхнути до прийняття рішення. Кілька рекомендацій, як цього можна досягти.

Запропонувати допомогу в оформленні угоди (замовлення).

Висловити «альтернативне» завершення, тобто змусити зробити вибір.

Пропозиція по другорозрядному пункту (яким — розміру, кольору, ціні — віддає перевагу клієнт).

«Завершення з ризиком». Дати зрозуміти покупцеві, якщо він не прийме рішення негайно, то товар може «піти», піднятись в ціні, закінчитися тощо.

Завершення з «поступками». Пропозиція пільг за негайну покупку або розміщення замовлення.

У крайньому випадку можна прямо попросити видати замовлення, зробити покупку. Це може бути найбільш ефективним, але і найбільш ризикованим завершенням.

Наведемо переваги персонального продажу:

□ персональна робота з кожним покупцем дає змогу продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити й особливості окремих клієнтів, а покупцеві — скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію продавця;

□ персональні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, набагато менші, ніж при рекламі товарів;