СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Для реалізації головних завдань паблік рілейшнз — спрямування думки в потрібному напрямку; встановлення контактів зі споживачами, акціонерами та співробітниками; розширення ринків збуту товарів підприємства — потрібно надати громадськості повну, своєчасну та достовірну інформацію, яку забезпечують засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення). Готують таку інформацію для ЗМІ відповідальні працівники підприємства у вигляді прес-релізів, також провадять прес-конференції, дають інтерв´ю тощо.

Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів — забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами:

□ зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;

□ збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

□ можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

□ загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Стимулювання збуту є тактичним та короткотерміновим засобом маркетингових комунікацій, який використовується якщо, потрібно швидко забезпечити прискорення збуту товару. Це відбувається тоді, коли на ринок виводиться новий товар, якщо товар переходить із фази росту в фазу насичення, коли необхідно стимулювати попит, що знижується. Проте, слід пам´ятати, що дані заходи не завжди забезпечують позитивний попит на тривалий час.

Суб´єктами стимулювання є;

§ працівники підприємства (насамперед відділу збуту);

§ торгові посередники;

§ споживачі.

Цілі стимулювання збуту для торгового персоналу:

□ підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;

□ включення в асортимент нових товарів;

□ збільшення запасів товарів;

□ підвищення рівня позасезонних продажів.

До методів стимулювання власних працівників підприємства належать матеріальні й моральні заходи, зокрема організація й проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження грамотами та преміювання найбільш активних співробітників, надання додаткових відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена кількість яких обмінюється на подарки.

Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором товару; зацікавити в купівлі великих партій товару; переконати використовувати засоби для активного і швидкого просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації сезонних товарів у міжсезоння.

Для стимулювання торгових посередників застосовують фінансові й натуральні пільги.

Фінансові пільги це:

□ знижки за внесення товару в каталоги — надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу замовлення (складають від 5 до 25 %);

□ знижки за кількість придбаного товару — застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на етапі збільшення обсягу продажів;

□ відшкодування за рекламу — відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в торговельному залі;

□ купонаж — застосовується до незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що дають право на знижки.

Пільги, які надаються в натуральній формі, існують в таких формах як:

□ розповсюдження зразків нових товарів з метою ознайомлення й апробації;

□ презентація безкоштовних товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих кількостях;

□ роздавання сувенірів з логотипами виробників;

□ проведення конкурсу вітрин — виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;

□ конкурси, лотереї, які провадяться для торгових посередників;

□ організація виставок товарів фірми.

Аналогічні методи стимулювання збуту можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі.

Цілі стимулювання збуту для споживачів:

□ збільшення кількості і приваблення нових покупців;

□ збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;

□ активізація інтересу до товару;

□ формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.

Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

Форми цінового стимулювання поділяються на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою знижки.

До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

□ знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;

□ нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;

□ зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;

□ продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

□ надання знижки на додатково придбану кількість товару;

□ бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;

□ знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;

□ знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

Зниження цін з відстрочкою знижки — ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому певну суму. Такий вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.

Форми нецінових методів стимулювання збуту:

□ пряма премія, яка видається покупцеві в додаток до купленого товару;

□ надання зразків товарів;

□ роздача листівок;

□ конкурси;

□ лотереї;

□ лото;

□ організація масових розважальних заходів;

□ каталог-промо тощо.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:

□ дисконтні картки — застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;

□ гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт упродовж гарантійного терміну;

□ сервісні центри — створюються для ремонту товарів конкретних виробників;

□ транспортні послуги — безкоштовна доставка придбаного товару;

□ розфасування й упаковка товарів — виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:

□ постановка завдання;

□ вибір засобів стимулювання;

□ здійснення програми;

□ контроль за її виконанням;

□ оцінка ефективності.

Завдання, які ставлять перед стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виокремити найважливіші: тип цільового ринку; етап життєвого циклу товару; дії конкурентів.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

§ знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою;

§ демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;

§ премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

§ лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

§ залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;

§ упаковки за пільговою ціною — комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою.

Ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби застосовуються разом з іншими формами й елементами просування товару, наприклад рекламою і персональним продажем.

Критерій ефективності стимулювання збуту — це зростання обсягу реалізації продукції. Проте перелік питань, що підлягають оцінюванню, набагато ширший. Для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень: попереднє оцінювання і підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

§ фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;

§ експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Підсумкове оцінювання результатів стимулювання збуту провадиться за наступними показниками: відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.

Персональний (особистий) продаж — вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу товару.

Персональний продаж розглядається як одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про споживачів, виявлення їх ставлення до можливості придбання певного товару. Важливим моментом у процесі персонального продажу є переконання споживача в тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми споживача і ви хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). В жодному разі не виступайте в ролі «складського працівника», у якого назбиралась критична маса товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою проблему за рахунок споживача.

Особистий продаж здійснюють за заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений; за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця — з урахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності.