6.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.

Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної взаємодії як всередині трудового колективу, так із зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб´єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб´єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 6.1). Маркетингові комунікації ініціюють і здійснюються комунікатором у визначених умовах (навколишньому середовищі). За допомогою певного матеріального носія (стіни, газети)і певного засобу (плаката, оголошення) об´єкт комунікацій (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

Рис.6.1. Сучасна комунікаційна модель

Відправник (комунікатор, джерело інформації) — сторона, яка надсилає відповідну інформацію одержувачу, при цьому визначає цільову аудиторію і цілі комунікації. Відправником може бути окрема особа чи організація, виробник товару чи посередник, державна установа чи місцева влада та ін.

Кодування (форма зображення повідомлення) — перетворення ідеї комунікації у форму, зручну для споживача та ефективну для виконання завдань комунікації: тексти, символи, образи, знаки тощо.

Звернення (посилання, повідомлення) — основний засіб процесу комунікації; інформація, яка передається відправником одержувачу у вигляді слів, зображень, звуків, символів тощо.

Декодування (розшифровка) — процес розшифрування звернення, внаслідок якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення.

Одержувач (комунікант) — сторона, яка отримує звернення та інформацію, яку воно містить, тобто цільова аудиторія. Цільовою аудиторією є безпосередньо споживачі й ті, хто впливає на прийняття рішень. Одержувачі значно розрізняються за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення.

Причини, які змушують потенційного споживача звернути увагу на інформаційне повідомлення, — це бажання отримати: корисну інформацію, інформацію, яка б підтвердила його власну думку, цікаву інформацію, інформацію-стимулювання.

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання звернення.

Зворотний зв´язок — частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати додаткову інформацію).

Перешкоди (шуми) — невраховані і небажані втручання у процес маркетингової комунікації на шляху передавання звернення. Вони можуть бути фізичні (ушкодження носіїв рекламної комунікації), психологічні (неадекватне сприйняття певних кодів), семантичні (неоднозначне сприйняття деяких понять).

Перешкоди виникають в зв´язку з тим, що споживачам притаманна:

вибіркова увага (багатообіцяючий заголовок, приваблива ілюстрація, лаконічний і малооб´ємний текст);

деяке перекручування (споживач сприймає звернення таким, яким йому хочеться його бачити, що відповідає його принципам і поглядам);

вибіркова пам´ять (з часом людина пам´ятає лише обмежену кількість інформації).

Канали комунікації — засоби поширення інформації, конкретні носії реклами (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, Інтернет тощо), які об´єднують всіх учасників процесу комунікації.

Наведена модель виявляє ключові умови ефективності комунікації, що передбачає комплексну розробку і прийняття рішень в сфері комунікацій. Основу ефективності комунікаційних рішень складають наступні функціональні складові:

□ інформація — керівництво підприємства, компанії інформує цільові групи аудиторій про існування певних товарів або послуг і пояснює їх призначення, що особливо важливо для нових товарів;

□ переконання — особливо актуальне при формуванні сприятливого відношення аудиторії до підприємства, компанії і її торгових марок, а також здійсненні покупок;

□ створення іміджу — на деяких ринках, створених шляхом маркетингових комунікацій, імідж підприємства чи компанії — єдина й основна відмінність між торговими марками, єдиний спосіб диференціації торгових марок споживачами;

□ підкріплення — основна частина звернення, спрямована не стільки на приваблення нових покупців, скільки на переконання вже наявних в тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили правильний вибір;

□ особистий досвід покупців і їх відгуки про товар — головна складова, яка має вирішальне значення для зворотного зв´язку.

Дж. Фіск і Дж. Хартлі виокремиили декілька загальних чинників ефективності комунікацій.

□ Чим більшою монополією володіє джерело комунікації, тим вище імовірність позитивного відгуку одержувача.

□ Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам одержувача.

□ Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат зацікавиться його темою.

□ Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо тоді, коли джерело користується великим впливом в аудиторії і легко ідентифікується.

□ При будь-якій комунікації потрібно враховувати соціальний контекст, що завжди впливає на сприйняття.

Основні засоби маркетингових комунікацій.

Реклама — будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту — різноманітні короткотермінові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки чи апробування товару або послуги.

Паблік рілейшнз — наука і мистецтво налагодження взаєморозуміння та доброзичливості між особою, фірмою і владою, що грунтується на повній, достовірній та своєчасній інформації.

Персональний (особистий) продаж — безпосередня взаємодія з одним або кількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання та одержання замовлень.

Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших неособистих засобів зв´язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.

Комплекс маркетингових комунікацій — система заходів інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність. Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні носити комплексний характер, провадитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного сприйняття ними інформації. Комплекс маркетингових комунікацій наведено на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Комплекс маркетингових комунікацій

Додатковими засобами маркетингових комунікацій є:

□ виставки та ярмарки — форма організації взаємозв´язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Вони є непостійними і влаштовуються на певний час у певному місці;

□ брендинг — область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового імені, стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми та просуванням його на ринку;

□ спонсоринг — спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності; інтерактивна форма відношень, із використанням таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, персональний продаж;

□ продукт-плейсмент — форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращання становища товару й успіху його на ринку;

□ інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу — комплексний метод маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковка тощо).

Всі засоби маркетингових комунікацій тісно пов´язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій. Проте вони допомагають досягти спільної мети в різні способи і відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. За даними зарубіжних фахівців, значущість засобів маркетингових комунікацій можна розподілити таким чином (рис. 6.3). Крім того, маркетингові комунікації коштують неоднаково і недешево. Тому перш ніж починати планування певної акції, потрібно досить ретельно розрахувати її ефективність. Спеціалісти вважають, наприклад, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виведення на ринок витрати на маркетингові комунікації становитимуть, %: реклама — 30, персональний продаж — 30, стимулювання збуту — 30, паблік рілейшнз — 10. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати складають таку структуру: реклама та паблік рілейшнз — до 70 %, стимулювання збуту — 20 %, персональний продаж — 10 %. Може бути й інша структура витрат, вона залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Рис. 6.3. Значущість засобів маркетингових комунікацій

Розробка ефективних маркетингових комунікацій передбачає використання низки принципів, основними серед яких є:

□ цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів або послуг;

□ відповідність корпоративних можливостей і обраних цільових комунікацій;

□ розвиток адаптаційних можливостей в результаті маркетингових досліджень стану ринку;

□ врахування психологічних закономірностей та контроль норм поведінки як всередині трудового колективу, так і при взаємодії із зовнішніми партнерами по бізнесу;

□ активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар´єрного росту виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового стилю та іміджу.

Маркетингова політика комунікацій обслуговує всі складові маркетингової діяльності: роботу з товаром, цінову політику та канали розподілу даних товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, властивості, специфічні характеристики, дизайн, упаковка, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торговельного персоналу, рівень сервісного обслуговування — все це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який виробник товару передає споживачам за допомогою засобів маркетингової політики комунікацій. Отже, в основу всієї діяльності підприємства з маркетингових комунікацій покладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприємства-виробники. Вона має задовольнити споживачів і принести додаткову вигоду виробнику. На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає безліч чинників як внутрішнього, так і зовнішнього середовища.

Завданням маркетингової політики комунікацій є:

□ створення престижного іміджу виробника та його товарів;

□ інформування потенційних споживачів про товари, ціни, особливості застосування товарів, переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів тощо;

□ пропонування від імені виробника нових товарів, послуг, ідей;

□ утримання популярності товарів, які вже певний час перебувають на ринку;

□ надання споживачам або посередникам інформації про умови стимулювання збуту товару;

□ розроблення заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари саме цього виробника;

□ забезпечення зворотного зв´язку з споживачем для визначення ставлення до виробника і його товарів.

Цілі служби маркетингових комунікацій:

§ формування попиту на окремі товари; збільшення обсягу продажу даних товарів; прискорення товаропросування; продаж залишків товару; пожвавлення продажу необхідних товарів; регулярний продаж окремих різновидів товарів, особливо сезонних;

§ прагнення отримати максимальний прибуток від торгівлі товарами, призначеними для традиційних родинних і суспільних свят;

§ покращання обізнаності споживачів щодо даного товару або його виробника.

Функції служби маркетингових комунікацій: надання інформації про товари та стимулювання збуту даних товарів споживачам та посередникам;

створення іміджу підприємства-виробника та його товарів; стимулювання споживачів та посередників до дій.