3.9. Стратегічні рішення в товарній політиці

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Проведення ефективної товарної політики фірми тісно пов´язано з рішеннями фірми щодо ефективного планування товарного портфеля, своєчасного виведення на ринок нових товарів для заміни ними товарів, випуск яких необхідно припинити. Фірмі потрібно планувати, аналізувати і постійно поліпшувати товарну стратегію для забезпечення стійкості асортименту, постійного збуту та стабільного прибутку. Товарні стратегії, які розробляються на перспективу, можуть мати три напрямки поліпшення товарного міксу: інновація, варіація і елімінація товару.

Інновація товару. Стратегія інновації товару визначає програму розробки й впровадження нових товарів. Інновація в існуючих теорії й практиці є синонімом поняття «нововведення». Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їх виробництва й збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій та інших сферах діяльності. Інновації класифікують за ступенем новизни для фірми; за ступенем новизни для ринку й споживача (інтенсивність інновацій); за характером ідеї, з якою пов´язана поява інновації (технологічна або маркетингова). Так, за ступенем новизни для фірми розрізняють товари світової новизни й нові для фірми. Встановлено, що світову новизну має мала частина нововведень (10 %), а більшість інновацій (70 %) пов´язана з відновленням, розширенням, модифікацією наявної гами товарів.

Інновація товару припускає розробку й впровадження нових товарів і за формою здійснення поділяється на диференціацію й диверсифікацію товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.

Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація — це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку.

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару з урахуванням особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг для споживачів.

Диференціація товару здійснюється у таких напрямках: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.

Таблиця 3.4 Альтернативні стратегії освоєння джерел росту переваг фірми

Товари

Ринки

Існуючі

Нові

Існуючі

Проникнення на ринок: інтенсифікація збуту пошук нових покупців витиснення конкурентів розвиток (розширення) сфери споживання товару

Розвиток ринку: освоєння нових ринків освоєння нових регіонів збуту

освоєння міжнародних ринків

створення нових галузей використання товару

Нові

Розвиток товару: розробка нових товарів розвиток контрактів ліцензії

обмін продуктами

Диверсифікація: концентрична вертикальна латеральна (конгломератна)

Диверсифікація товару застосовується, коли фірма починає запроваджувати додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб забезпечення росту стабільності діяльності фірми. Диверсифікація дає змогу фірмі одержати хороші результати по відродженню обороту й прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в остаточному підсумку сприяє, крім усього іншого, ефективній політиці по зниженню підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікації можлива зміна як товару, так і ринків або їх комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця «товар—ринок», запропонована І. Ансоффом у 1966 р. (табл. 3.4). Як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел росту переваг фірми: проникнення на ринок; розвиток товару; розвиток ринку й диверсифікація.

Таблиця 3.4 Альтернативні стратегії освоєння джерел росту переваг фірми

Диверсифікованість дозволяє усувати відхилення між поточними й стратегічними показниками обсягу продажів і доходу. Диверсифікованість товару здійснюється компаніями, які мають досить розвинуту мережу бізнес-комунікацій, необхідний потенціал і ділові здібності до освоєння нових виробництв і нових товарів.

Розрізняють три види стратегії диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації полягає в тому, що підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, що виробляється з використанням існуючих на підприємстві технологій, або вимагає аналогічних застосовуваним на ньому маркетингових програм. Наприклад, підприємство, що виготовляє побутові пластмаси, починає виробництво деталей з цих же матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що виробнича програма доповнюється застосуванням продукції попередніх і наступних етапів її виготовлення. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе («Оболонь»),

Латеральна (конгломерантна) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення працювати у галузях, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв´язку між традиційною і новою продукцією. Така диверсифікація є найбільш ризикованою, і наважуються на неї лише фірми зі значним науково-технічним і технологічним потенціалом («Самсунг»: мобільні телефони, автомобілі).

На практиці диверсифікація реалізується за допомогою не тільки розвитку продукту, але й придбання ліцензій, покупки підприємств, кооперації (наприклад, створення спільних підприємств).

Варіація товару. Коли життєвий цикл товару наближується до стадії зрілості, потрібно підтримувати обсяги продажу товару. Однією із стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в його життєвому циклі є стратегія модифікації (варіації) товару. Поряд зі стратегіями модифікації ринку й модифікації маркетингових заходів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його купівлі.

Предметом варіації товару можуть бути одна або кілька характеристик товару:

□ фізичні й функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість обладнання тощо);

□ естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка);

□ ринкова атрибутика товару (ім´я, марка, товарний знак);

□ додаткові послуги, які супроводжують товар (гарантії, обслуговування покупця, консультації тощо).

Отже, метою варіації є не докорінна зміна існуючої виробничої програми, а її невелика корекція.

Елімінація товару. Ефективна товарна політика передбачає постійний контроль і регулювання виробничої програми і товарної номенклатури підприємства.

Завдання стратегії елімінації товару — виділення таких товарів, подальша привабливість яких на ринку сумнівна і тому вони підлягають переатестації.

Результати перевірки таких товарів є основою для прийняття рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі або знімати з виробництва і виводити з ринку.

Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про вихід з ринку або закриття виробництва взагалі. Можливі такі рішення:

□ виявлення «старіючих» товарів;

□ розробка заходів для забезпечення функціонування фірми в умовах стадії спаду;

□ вилучення товару (товарів) з номенклатури й продовження діяльності з асортиментом, що залишився;

□ зняття товару з ринку.

Для виведення товару з ринку використовуваться такі стратегії елімінації:

□ «збір врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

□ «видоювання» — різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

□ «концентрація зусиль» — усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;

□ «посилення товарних ліній» — виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

□ «виключення товарних ліній» — вихід фірми з галузей функціонування задля концентрації на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

Приклад стратегії товарної політики наведено в табл. 3.5.

Таблиця 3.5 Стратегії товарної політики

Існуюча стратегія

Можливі стратегії

Варіація

Інновація

Елімінація

Диференціація

Диверсифікація

Пральний порошок

Мило

Пральний порошок

Мило

Пральний порошок

Мило

Пральний порошок

´Мило

Миючі засоби

Пральний порошок

А1

В1

А1

В1

А1

В1

А1

В1

СІ

А1

А2

В2

А2

В2

А2

В2

А2

В2

С2

А2

A3

A3

A3 А4

A3

СЗ

A3

Ф. Котлер і Ф.Т де Без у книзі «Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей» пропонують такі можливості для створення нового товару всередині існуючого ринку (ця класифікація дещо збігається з розглянутою вище, але має деякі доповнення).

1. Новинки, засновані на модуляціях, — змінюють будь-яку базову характеристику товару або послуги, розширюючи або скорочуючи вагомість, значення або ступінь цієї характеристики (соки: з вмістом цукру, більша кількість вмісту фруктів, свіжо вичавлені, з вітамінами, без добавок).

2. Новинки, засновані на зміні розміру, — об´єму, частоти, розміру або кількості товарів або послуг, що пропонуються (напої: місткість 330 мл, 500 мл, 1 л, 2 л, упаковка 6 пляшок (банок) місткістю 330 мл).

3. Новинки, засновані на упаковці, — створюють нові товари, змінюючи лише контейнер, упаковку або середовище надання послуги. Зміна упаковки може проводитися разом із зміною розміру (шоколад: шоколад марки «Рошен» продається в коробках різного типу, хоча смак і форма шоколадних цукерок в усіх випадках однакові: один із різновидів шоколаду пакується по 3 цукерки і розподіляється по каналах імпульсивної купівлі, а шоколад у коробках по 16 цукерок продається у супер — та гіпермаркетах для споживання сім´єю в домашніх умовах; шоколад у круглих декоративних упаковках призначений для подарунку; в упаковках більш високої якості — для подарунків у спеціальних випадках).

4. Новинки, засновані на дизайні, — створюють новий товар, оновлюючи його зовнішнє оформлення (лижі: більшість виробників лиж з року в рік випускають новинки шляхом змінення дизайну і кольору. Матеріали змінюються тільки в самих дорогих моделях).

5. Новинки, засновані на створенні доповнень, — вводяться додаткові складові або додаткові послуги в основний товар або послугу (мило: із зволожуючими компонентами, з квітковим запахом, антибактеріальне).

6. Інновації, засновані на зниженні зусиль, пов´язані не з модифікацією товару або послуги, а із зниженням зусиль і ризиків при купівлі (зниження «ризику прийняття неправильного рішення»: коли фірма при продажу товару «гарантує» мінімальну ціну товару. Вона зобов´язується виплатити різницю в ціні, якщо покупець знайде ціну меншу на той самий товар у будь-якому іншому магазині. Тим самим фірма позбавляє покупця витрачати зусилля на пошук нижчих цін, оскільки підтримує їх мінімальний рівень (в іншому випадку більшість покупців вимагали б свої гроші назад).

Методи аналізу і планування портфеля товарів. Для аналізу товарного портфелю фірма може застосовувати — ABC-аналіз. Він базується на використанні діаграми італійського економіста Парето. Продукцію поділяють на три групи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. До категорії «А» відносять частину асортименту, з якою пов´язується великий (до 50 %) прибуток; категорії «В» — продукцію із внеском у загальний обсяг суми продажу до 25 %, а категорії «С» — з внеском від 25 % і нижче. Досвід підприємництва в більшості розвинених країн свідчить, що найоптимальнішим є виробничий асортимент, 20 % продукції якого забезпечують 80 % прибутків підприємства.

Для планування товарного портфеля фірми можна використовувати такі моделі.

1. В умовах зростаючого ринку застосовується матриця «товар—ринок» І. Ансоффа. Вона передбачає дії щодо зміни підходів до впливу і розвитку існуючого ринку, а також впровадження заходів щодо розробки і диверсифікації нового ринку. Вибір стратегії залежить від наявних ресурсів фірми і готовності йти на ризик.

2. Для портфельного аналізу використовується також стратегічна модель, розроблена американською консультативною фірмою «Бостон консалтинг груп» (БКГ), сутність якої полягає в аналізі зростання ринку і частки ринку товарів фірми. Використовується для підприємств з високим ступенем диверсифікації. Модель виділяє чотири типи стратегічних виробничих одиниць, для яких застосовується окрема маркетингова стратегія:

□ «зірка» — підтримання відмітних переваг товару в умовах зростаючої конкуренції та збільшення частки ринку;

□ «дійна корова» — займають лідируюче становище. В них перетворюються «зірки» при вдалих маркетингових заходах. Маркетингова стратегія націлена на використання прибутку для підтримки зростаючих стратегічних господарських підрозділів та підтримки лідируючих позицій;

□ «важка дитина» або «знак питання» потребує рішення щодо інтенсифікації маркетингових зусиль або виходу з ринку;

□ «собака» або «бідний собака», «гонимий пес» потребує рішення щодо виходу на спеціалізований ринок, скорочення зусиль по просуванню і збуту або згортання діяльності.

3. Модель Портера — передбачає три основні стратегії отримання прибутку підприємством:

□ надання переваги за витратами — орієнтація на широкий ринок і виробництво товарів у великому обсязі;

□ диференціація — спрямованість на значний ринок з оригінальними товарами (дизайн, техніко-експлуатаційні характеристики, надійність);

□ концентрація — орієнтація на специфічний сегмент, встановлення низьких цін, особлива пропозиція товару.