3.7. Сервіс і гарантійне обслуговування як елементи товарної політики підприємства

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Сервіс і гарантійне обслуговування є невід´ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того або іншого товару.

Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Його мета — запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в одержанні найбільшої користі від придбаного товару.

Щоб сервіс був на належному рівні і давав змогу випереджати конкурентів, підприємству слід налагодити зворотний зв´язок із споживачами товарів, організовувати прийом скарг і пропозицій, рекомендацій та претензій і постійно реагувати на них.

Цими проблемами в структурі підприємства повинен займатися відділ сервісу.

Сервіс як систему обслуговування поділяють на два види: технічне й торговельне обслуговування.

Облаштування місця для перебування дітей. Створення відділу замовлень. Організація місця для паркування транспортних засобів. Поставка товару для випробування. Надання порад та довідкової інформації

Право обміну товару. Доставка. Пакування. Навчання покупців правилам експлуатації товару

Сервісні послуги можуть надаватися до й після покупки товару.

Технічне обслуговування полягає в здійсненні послуг з відновлення функцій товару, у наданні допомоги покупцеві при вирішенні проблем експлуатації товару, у перевірці сумісності товару або його елементів з іншими виробами й системами, а також у наданні консультацій по надійній експлуатації й зберіганні товару.

Після купівлі товару фірма-виробник або фірма, що продала товар, забезпечить післяпродажний сервіс — доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування й ремонт, постачання запасних частин і деталей.

Обслуговування може здійснюватися й спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-виробник контролює якість обслуговування й ціни (тарифи) на кожен вид робіт і послуг.

Післяпродажний сервіс являє собою гарантійне й післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.

Технічне обслуговування є гарантійним, якщо впродовж терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей придбаного їм товару. По закінченні гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.

Завдяки сервісному обслуговуванню й введенню системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями й формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій.

Для організації сервісного обслуговування доцільно створювати сервісні центри по наданню до- і післяпродажний послуг. Такі сервіс-центри можуть організовуватися фірмою-виробником як у своїй країні, так й у країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс-центри проводять й рекламні кампанії.

Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми — виробника товару за виконання нею в гарантійний термін зобов´язань щодо обслуговування покупців, які придбали цей товар.

Гарантійне зобов´язання покликане підтвердити покупцеві умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії розрізняються залежно від вартості товару, його складності й тривалості терміну служби. В умовах розвинених ринкових відносин можливе збільшення обсягу гарантійних послуг і їх тривалості.

Існують різні форми сервісного обслуговування:

□ служба сервісу підприємства-виробника;

□ служба сервісу фірм-постачальників окремих систем, вузлів, комплектуючого устаткування;

□ сервісні послуги дистриб´юторів і дилерів, які продають дані товари;

□ власна ремонтна служба фірм-покупців під керівництвом підприємства-виробника; спеціалізовані сервісні фірми, що обслуговують клієнтів на основі договору.

Сервіс як специфічний вид товару має свої особливості. Він нематеріальний, є невіддільним від виконавця, його неможливо зберігати, накопичувати у формі запасів. Маркетолог має вивчати ринок і споживачів, щоб знати, які послуги їм вкрай необхідні і за які послуги споживачі згодні платити. Отже, товарна політика безпосередньо пов´язана з діяльністю сервісної служби, головна мета якої — підтримувати працездатність випущеного товару протягом усього періоду його експлуатації.

Успішно організований сервіс здатний приносити значний прибуток підприємству, вкладена в нього гривня може дати вдвічі більше прибутку, ніж у виробництво. Ціни на запасні частини у півтора-два рази вищі, ніж на ті самі деталі і вузли, поставлені як комплектуючі.

Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено такими причинами:

□ зростанням конкуренції на все більше насичених товарних ринках;

□ створенням і профілюванням сервісних центрів;

□ зростанням бажань покупців мати можливості вирішення проблем, що виникають у процесі використання придбання товару;

□ ускладненням процесу експлуатації товару.

Основні функції сервісу як інструмента маркетингу — залучення покупців; підтримка й розвиток продажів товару; інформування покупців.