3.3. Конкурентоспроможність, якість та споживчі властивості товару

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Конкурентоспроможність товару — це сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця.

За ступенем конкурентоспроможності товару виробник може судити про доцільність виводу даного товару на ринок. Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим у числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А покупцеві конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару й ступінь його конкурентних переваг. Покупець обґрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання й витрати, пов´язані з його купівлею й експлуатацією. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем ціни, якості й рівня сервісу, що може бути йому наданий до й після купівлі товару. Порівнянню підлягає також такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упакування, брендинг тощо).

Конкурентоспроможність може бути охарактеризована системою показників: якісних і вартісних (ціна товару, витрати, пов´язані із експлуатацією товару); маркетингових (популярність марки, імідж марки, репутація торговельних посередників та постачальників).

Питомий споживчий ефект розраховується за формулою

Умова конкурентоспроможності — максимізація питомого споживчого ефекту К.

Рівень конкурентоспроможності товару оцінюється за декілька етапів. Перший починається з обґрунтування або уточнення мети й завдань по її досягненню. Головною метою оцінки конкурентоспроможності товару є забезпечення постійної привабливості конкретного товару на ринку, наділення його перевагами в порівнянні з аналогічним за призначенням товаром конкурентів.

Оцінивши результати аналізу конкурентоспроможності товару, переходять до збору й комплексного дослідження даних про ринок, покупців і конкурентів. На основі комплексного дослідження, що провадиться з використанням методів й інструментарію маркетингових досліджень (див. розд. 2), визначають вимоги до товару-еталона й вибирають параметри оцінки товару.

Насамперед аналізуються показники якісних параметрів, такі як нормативно-виробничі, споживчі й класифікаційні. Аналіз нормативно-виробничих параметрів починають із дослідження патентної чистоти виробу, потім установлюється відповідність параметрів виробу існуючим стандартам і нормам, їхнім межам. Якщо встановлено невідповідність патентної чистоти виробу або недотримання стандарту, то виріб не може бути рекомендовано для задоволення існуючої потреби.

Для оцінювання рівня нормативних параметрів використовується спеціальний показник, що має лише два значення: 1 або 0. Коли товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), показник дорівнює 1, а якщо ні — то 0. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з ни£.1 Розрахунки здійснюються за формулою

Де –Ін.п груповий показник нормативних параметрів;

Qni — одиничний показник і-го параметра; п — кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про нульову конкурентоспроможність товару на даному ринку.

При визначенні сукупності порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару виходять із того, що одні показники характеризують споживчі властивості товару (його споживчу цінність), а інші — економічні (вартісні) параметри.

Споживчі властивості товару, які формують корисний ефект від нього, мають здебільшого технічні характеристики. Останні випливають із конструктивних особливостей виробу (показники призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка). Множинність показників споживчих властивостей товару визначає необхідність установлення ієрархії всіх параметрів, які потрібно розглянути. Зрозуміло, у першу чергу вивчатимуться ті властивості, що мають найбільшу значимість (вагу) для споживача.

Знаходження ваги кожного параметра доручають групі експертів, яка спеціально формується на підприємстві. Експертні групи застосовують оцінки в балах. Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів у балах або в частках одиниці. Для оцінювання застосовується п´яти- або десятибальна шкала. Отримані результати використовуються для визначення середнього арифметичного балів за кожним параметром:

де

- середнє арифметичне балів за кожним параметром;

N — кількість експертів;

аij — параметри вагомості і-то показника, які надані у´-м експертом;

п — кількість параметрів товару.

Найпріоритетніші з погляду конкурентоспроможності параметри стають об´єктами детальних досліджень. Саме такий підхід є найефективнішим.

Груповий показник, який характеризуватиме відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, визначають виходячи з одиничних показників якості з урахуванням ваги кожного з них за формулою

де Iтп — груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; Рi — одиничний показник i-го технічного параметра (надійність, потужність, енергоємність);

qi — вага і-го технічного параметра в загальній сукупності;

п — кількість оцінюваних параметрів.

Нормовані коефіцієнти вагомості обчислюються за такою формулою:

При цьому має задовольнятися вимога

Аналогічні розрахунки здійснюються також і для товару-конкурента (товару-зразка).

Порівняння двох групових показників дає можливість визначити рівень конкурентоспроможності товару в порівнянні з товаром-конкурентом за технічними параметрами. Такі розрахунки виконують за формулою

де Kt, — показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

Iт. п. 1, Iт. п. 2 — відповідні групові показники технічних параметрів оцінюваного товару й базисного.

Таким же способом обчислюється сукупність вартісних параметрів товару, які формують його основні економічні властивості. Визначення сукупності економічних параметрів, їх оцінювання й «зважування» потрібно виконувати з тією самою точністю, що й за технічними параметрами товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою

де Z, — одиничний показник i-го економічного параметра;

qi — вага i-го економічного параметра в загальній сукупності; п — кількість оцінюваних параметрів.

На підставі загальних методичних положень знаходять співвідношення групових економічних показників оцінюваного товару Ке з показниками товару-еталона. Розрахунки проводяться за формулою

де Kе і, Iе.п.2 — відповідні групові показники економічних параметрів оцінюваного товару й товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару знаходять за формулою

При значенні jK T < 1 виріб вважається неконкурентоспроможним. Якщо jKT = 1, виріб ідентичний за своїми характеристиками з товаром-еталоном (конкурентом). При jкт > 1 виріб конкурентоспроможний.

Для прийняття остаточного рішення щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується використовувати такі дані:

Значення jK T

Прогнозне оцінювання конкуренто спроможності товару на цільовому ринку

1,6 і більше Дуже перспективне

1,59—1,4..... Перспективне

1,39—1,2..... Малоперспективне

1,19—1........ Безперспективне

Оцінювання конкурентоспроможності виробу або товару — досить складний процес. Певні труднощі можуть виникнути при виборі єдиної розмірності показників, що зіставляються, оцінюванні їх значимості, визначенні коефіцієнтів вагомості різних властивостей виробу для споживача.

Запропонований методичний підхід до оцінювання рівня конкурентоспроможності носить учбово-аналітичний характер. На практиці використовуються методики визначення конкурентоспроможності товару з урахуванням галузевих, міжгалузевих і міжнародних особливостей оцінювання тих або інших показників. Особливу значимість при розрахунках конкурентоспроможності товарів мають кваліфікація експертів і рівень маркетингових досліджень.

Конкурентоспроможність товару є визначальним чинником конкурентоспроможності фірми.

Конкурентоспроможність фірми — це реальна й потенційна здатність підприємства з урахуванням наявних у нього для цього можливостей проектувати, виготовляти й реалізовувати в конкретних умовах товари, які за сукупністю своїх споживчих і вартісних характеристик більш привабливі для споживачів, ніж товари конкурентів.

Конкурентоспроможність фірми, як і будь-якого підприємства-виробника, характеризує його можливості й динаміку пристосування до умов, що змінюються, до конкуренції на ринку.

Показник конкурентоспроможності виробника визначається як добуток індексу конкурентоспроможності товару або товарної маси Iт на індекс відносної ефективності виробничої діяльності Iе:

Як показники ефективності діяльності фірми можуть використовуватися такі показники, як рентабельність, обсяг продажу і їх модифікації (рентабельність продажу, рентабельність активів, обіговість товарів тощо).

Методи оцінювання рівня конкурентоспроможності виробника досить різноманітні: методи порівняльних переваг, рівноваги фірм і галузі, структурно-функціональні, «профілів» і якості, матричні тощо. Розглянемо деякі з них.

Метод порівняльних переваг застосовується відповідно до закону порівняльних переваг, за яким країна спеціалізується на виробництві й експорті тих товарів, які їй обходяться відносно дешевше, й імпорті тих, які в інших країнах порівняно дешевші, ніж усередині країни. Розміщення виробництва між країнами відбувається за законом порівняльних витрат — кожна країна спеціалізується на виробництві тих товарів, по яких її витрати нижчі, хоча за абсолютною величиною вони можуть бути іноді й трохи більшими, ніж у конкурентів. Якщо країна має переваги, що дають змогу забезпечити відносно нижчі витрати виробництва в будь-якій галузі, то це є передумовою для завоювання даною галуззю сильних ринкових позицій, тобто для її конкурентоспроможності.

Метод рівноваги фірм і галузі. Під рівновагою розуміється такий стан, коли у виробника не існує стимулів для переходу в інший стан, тобто для зміни обсягу виробництва (зміни своєї частки на ринку).

В умовах рівноваги виробника (при досягненні максимально можливого обсягу випуску й збуту товару при незмінних характері попиту й рівні розвитку техніки на даному ринку) кожний з факторів виробництва використовується з однаковою й одночасно найбільшою продуктивністю. Методи оцінювання конкурентоспроможності виробника на основі теорії рівноваги з урахуванням факторів виробництва хоча й можуть використовуватися відносно фірм і галузей економіки, все-таки мають істотні обмеження у своєму застосуванні. По-перше, теорія рівноваги виробника була розроблена для дослідження процесів розвитку галузі в умовах існуючої конкуренції. По-друге, даний метод будується на основі теорії, що припускає стан рівноваги галузі в результаті свого розвитку.

Структурно-функціональний метод. Відповідно до структурного підходу, оцінювання виконують виходячи з рівня монополізації галузі, тобто концентрації виробництва й капіталу і бар´єрів для фірм, що вступають на галузевий ринок компаній. Теорія міжнародного маркетингу дала змогу вивчити вплив зовнішніх умов на конкурентоспроможність фірми. Виділяють такі фактори, що впливають на інтенсивність конкуренції й відповідно на рівень конкурентоспроможності компаній:

□ потенціал ринку (можлива місткість);

□ легкість доступу;

□ вид товару;

□ вхідні бар´єри (необхідні інвестиції, державне регулювання);

□ однорідність ринку;

□ структура галузі і вплив на конкурентні позиції фірм;

□ ступінь залучення фірм у дану галузь;

□ можливість технологічних нововведень;

□ економія на масштабі;

□ диверсифікованість фірм.

Другий метод визначення критерію ефективної конкуренції базується на функціональному підході. Головну роль тут відіграють економічні показники діяльності фірм: співвідношення витрати—ціни, завантаження виробничих потужностей, обсяги випуску продукції, норма прибутку тощо.

Метод «профілів» і якості. Оцінювання конкурентоспроможності виробника за якістю продукції здійснюється «методом профілів». Він ґрунтується на положеннях теорії маркетингу й використовується консультаційними фірмами Західної Європи. Виявляються різні критерії задоволення запитів споживачів стосовно будь-якого продукту, встановлюється їх ієрархія й порівняльна важливість у межах того спектра характеристик, які може помітити й оцінити споживач, проводиться порівняння техніко-економічних даних продукту й інших конкуруючих продуктів.

Матричний метод. Заснований на аналізі процесів конкуренції в динаміці. Теоретичною базою цих методів служить концепція життєвого циклу товару й технології. Будь-який товар або технологія з моменту появи на ринку й до зникнення проходить певні стадії життєвого циклу. В середині 70-х років минулого століття маркетингова організація «Бостон консалтинг груп» розробила матричну методику оцінювання конкурентоспроможності різних товарів, що згодом застосовувалася не тільки для аналізу характеристик товарів, але й при вивченні конкурентоспроможності «стратегічних одиниць бізнесу» — товарів, збутової діяльності, окремих компаній, галузей. Конкурентоспроможність можна також аналізувати за низкою економічних показників фінансової звітності фірм:

□ темпи зростання вартості реалізованої продукції. Якщо вони перевищують темпи збільшення фізичного обсягу, то попит на неї підвищується (потрібно враховувати фактор інфляційного зростання цін);

□ відношення прибутку до обсягу продажів (у випадку збільшення може означати підвищення конкурентоспроможності);

□ відношення обсягу продажів до вартості матеріально-виробничих запасів;

□ відношення обсягу продажів до вартості нереалізованої продукції. Доповнює два попередніх й у випадку зменшення означає зниження попиту або надвиробництво продукції;

□ завантаження виробничих потужностей;

□ портфель замовлень;

□ обсяг і напрямки капіталовкладень.

Цілі, які ставить перед собою підприємство при виборі іноземного партнера, визначають вибір тих або інших показників, що характеризують фірму. Але найважливішими факторами, якими потрібно керуватися, є репутація фірми, якість її продукції, надійність фінансового становища, платоспроможність, достатній виробничий і науково-технічний потенціал.

Аналіз конкурентоспроможності виробника включає:

§ аналіз поточної ринкової ситуації, у якій функціонує або функціонуватиме фірма;

§ вивчення пріоритетних (небезпечних) конкурентів;

§ аналіз можливостей проникнення на ринок збуту; .

§ аналіз програми комунікативного впливу в конкурентній боротьбі тощо.

Порівняльний аналіз стратегій фірми й стратегій конкурентів провадиться по основних елементах маркетингу-мікс і є базою для розробки заходів щодо підвищення рівня конкурентоспроможності фірми.

Конкурентоспроможність країни. Швейцарська дослідницька організація «Юропієн менеджмент форум» (ЮМФ) дала визначення такої економічної категорії, як «конкурентоспроможність країни». Названа організація визначає конкурентоспроможність країни за 10 чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма складовими (340 критеріїв):

1) динамізм економіки. Оцінюється за темпами економічного розвитку, станом національної валюти, рівнем промислового розвитку, обсягом виробництва найважливіших товарів на душу населення тощо;

2) ефективність промислового виробництва, Визначається обчисленням прямих і непрямих витрат на оплату робочої сили, а також витрат, пов´язаних із матеріальним стимулюванням та плинністю кадрів;

3) динамізм ринку. Критеріями вважаються рівень активності компаній, що безпосередньо займаються збутом, обсяг споживчих витрат на душу населення, організація післяпродажного обслуговування, дизайн і якість продукції;

4) розвиток фінансової системи — стан фінансів, активність діяльності комерційних банків та ринку цінних паперів;

5) стан людських ресурсів. Визначається кількістю населення та робочої сили, темпами їхнього зростання, рівнем кваліфікації спеціалістів і рівнем зайнятості;

6) роль держави. Досліджуються рівень оподаткування, частка державного сектору в національному прибутку держави, загальна спрямованість і зміст її економічної політики;

7) загальний стан ресурсного забезпечення та інфраструктури;

8) готовність до стимулювання торговельної діяльності;

9) політика держави щодо нововведень. Береться до уваги загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду та керівництва фірм до реалізації нових ідей, запровадження продуктових інновацій і виробничих процесів;

10) соціально-політичне становище в країні. Враховується, наскільки політика країни та стратегія промислових компаній відповідають поглядам і настроям суспільства. Критеріями для оцінювання цього фактора є показники розміру прибутку та його розподілу, а також трудові відносини в промисловості.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з точки зору готовності товару задовольняти конкретну потребу.

Якість товару — це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. У процесі розвитку товару виробник намагається забезпечити такий рівень якості, який зміцнював би його позицію на цільовому ринку. Якість характеризує довговічність, надійність, точність, зручність у користуванні. З позиції маркетингу оцінювачем якості є споживач на ринку. Рівні якості: низький, високий і найвищий. З точки зору споживача якість — це сукупність властивостей продукції, які найбільш повно задовольняють його смаки та бажання. Якість у системі маркетингу — це складова конкурентоспроможності товару, сукупність властивостей, атрибутів товару, що бажані для споживача.

Критерії, за якими визначається якість товару:

□ відповідність призначенню, функціональна здатність правильно виконувати базову функцію;

□ додаткові функції, діапазон можливостей товару (додатково до базової функції);

□ відповідність нормам і стандартам;

□ надійність, відсутність дефектів протягом заданого терміну;

□ довговічність, корисний термін служби товару та частота його поломок;

□ сервіс, діапазон, швидкість та ефективність послуг до, під час та після продажу;

□ естетичність, дизайн, колір, смак;

□ імідж товару або марки, позитивне сприйняття.

Сучасне уявлення про якість продукції базується на принципі найбільш повного задоволення потреб і бажань споживача, яким може бути як окрема людина, так і колективи людей — підприємства, організації або суспільство в цілому. Згідно з однією з найбільш поширених теорій ієрархії потреб А. Маслоу, існує п´ять груп, або рівнів потреб. На нижньому — основні, або фізіологічні потреби (їжа, одяг тощо), на більш високому — потреби людини в захищеності від потрясінь (нещасні випадки, хвороби, бідність тощо), ще на вищому — соціальні потреби (спілкування та взаємовідносини). Наступний рівень — це потреби визнання (престиж, повага оточуючих тощо), останній найвищий рівень — потреби розвитку.

У ринковій економіці проблема якості є найважливішим чинником підвищення рівня життя, економічної, соціальної й екологічної безпеки. Якість — комплексне поняття, що характеризує ефективність усіх сторін діяльності: розробку стратегії, організацію виробництва, маркетинг тощо. Найважливішою складовою всієї системи діяльності підприємства є якість продукції. У ДСТУ 3230 якість визначена як сукупність властивостей і характеристик продукції чи послуг, що надають їм здатності задовольняти обумовлені або передбачувані потреби. Цим стандартом уведені такі поняття, як «забезпечення якості», «управління якістю», «петля якості».

Вимоги до якості на міжнародному рівні визначені стандартами ISO серії 9000. Перша редакція міжнародних стандартів ISO серії 9000 вийшла наприкінці 80-х pp. минулого століття, остання у 2000 р. і ознаменувала набуття міжнародною стандартизацією особливостей нового рівня. Ці стандарти стосуються безпосередньо виробничих процесів, сфери управління і встановили чіткі вимоги до систем забезпечення якості. Виник самостійний напрямок — управління якістю.

Стандарти ISO серії 9000, 10000, 14000 встановили єдиний, визнаний у світі підхід до договірних умов з оцінювання систем якості й одночасно регламентували відносини між виробниками і споживачами продукції. Іншими словами, стандарти ISO жорстко зорієнтовані на споживача.

Поняття якості постійно розвивалося й уточнювалося. У зв´язку з необхідністю контролю якості були розроблені відповідні методи збору, обробки й аналізу інформації щодо неї. Фірми, які функціонують в умовах ринкової економіки, прагнуть організувати нагляд за якістю в процесі виробництва і споживання, особливу увагу приділяють попередженню дефектів. Виробник має піклуватися про якість протягом усього періоду споживання продукту.

Сучасне управління якістю базується на результатах досліджень, виконаних великими закордонними корпораціями за програмами консультантів з управління якістю. Це досвід таких відомих фірм, як «Хьюллет-Паккард» та ін. У 80-ті роки минулого століття на політику деяких успішних фірм вплинули розробки Ф. Кросбі, Е. Демінга, А. Фейгенбаума, К. Ішікави, М. Джурана.

Основою діяльності провідних фірм стали такі напрямки поліпшення роботи:

□ зацікавлення керівництва вищої ланки;

□ утворення ради з поліпшення якості роботи;

□ залучення всього керівного складу до процесу поліпшення роботи;

□ забезпечення колективної та індивідуальної участі співробітників;

□ створення груп з удосконалення систем (груп регулювання процесів);

□ більш повне залучення постачальників;

□ забезпечення якості функціонування систем управління;

□ розробка і реалізація короткотермінових планів і довготермінової стратегії поліпшення роботи;

□ створення системи визнання заслуг працівників.

Ф. Кросбі, що є одним з ведучих консультантів з якості зі світовим ім´ям, звернув увагу на важливість системи заохочення. Визнання заслуг співробітників і їхнє стимулювання до досягнення високих результатів є складовою частиною сучасного управління якістю.

Початком фази управління якістю вважають 1950 р. Поворотним явищем став виступ з лекціями перед провідними промисловцями Японії американця Е. Демінга. За 12 лекцій Е. Демінг зустрівся з сотнями провідних менеджерів японських фірм. Він, а також М. Джуран, запрошений у рамках урядової технічної допомоги до Японії, розробили програму, основною ідеєю якої був вислів: «Основа якості продукції — якість праці і якісний менеджмент на всіх рівнях, тобто така організація праці колективів людей, коли кожен працівник отримує задоволення від своєї праці». У цій програмі місце концепцій недопущення браку до споживача і збільшення виходу придатної продукції зайняла концепція «0 дефектів». Саме завдяки здійсненню ідей Е. Демінга, М. Джурана та К. Ішікави Японія — країна, більш ніж бідна на природні ресурси і розорена війною — стала однією з найбагатших країн світу.

У 1951 р. було запропоноване положення про премію Е. Демінга, що лягло в основу моделі загального управління якістю (TQM).

Ця модель передбачає постійний аналіз інформації широким колом експертів і формування нового погляду на якість. Премія Демінга відіграла велику роль у досягненнях японської економіки.

В середині 60-х років XX століття почала зароджуватись фаза планування якості, що розвивала ідеї управління якістю у напрямку більш повного задоволення потреб споживачів. Причинами виникнення цієї фази якості став розвиток світового ринку товарів і послуг, загострення конкуренції на цьому ринку і політика державного захисту прав споживачів. Основні ідеї названого етапу розвитку управління якістю викладені в працях Г. Тагуті, доктора Міцуно, в наукових розробках компаній «Тойота» і «Міцубісі».

Пізніше в США була заснована премія імені М. Балдріжа (1987 p.), різновидом якої стала модель Європейської премії якості, що оцінювала результати бізнесу і вплив його на суспільство.

Фірми, які функціонують у ринковій економіці, формують політику в сфері якості таким чином, щоб вона стосувалася діяльності кожного працівника, а не лише якісного рівня пропонованих виробів чи послуг. У політиці чітко визначаються рівні стандартів якості праці для конкретної фірми, а також аспекти системи її забезпечення. При цьому продукція певної якості має бути поставлена споживачеві в домовлені терміні та обсяги і за прийнятну ціну.

Розвиток управління якістю виготовленої продукції та виробничого процесу відбувався поряд із розвитком науково-технічного прогресу, формувався під впливом соціального розвитку суспільства. В будь-який період часу під якістю продукції розуміли сукупність специфічних властивостей продукту, що здатна задовольнити визначені чи потенційні потреби споживача. При чому потрібно зазначити, що поняття «якості» має застосовуватись не тільки до певного виду продукції як результату виробництва, а й усіх етапів її життєвого циклу («петля якості»): маркетинг, пошук і вивчення ринку, проектування, розробка продукції, матеріально-технічне постачання, підготовка та розробка виробничих процесів, виробництво, контроль, випробування і дослідження, реалізація продукції та її доставка до споживача, технічне обслуговування й утилізація.

Управління якістю продукції використовується на всіх підприємствах світу, при чому якість нових виробів має бути такою, щоб продукція будь-якого підприємства мала довіру у споживача. В умовах глобалізації світової економіки це питання набуває дуже важливого значення. Так, деякі автори виділяють певні тенденції в розвитку управління якістю, а саме:

□ глобалізація економічних процесів зумовлює формування таких вимог до якості продукції, щоб вироби всіх країн заслуговували довіру та споживались в усіх державах світу;

□ зростання ролі та відповідальності державних і законодавчих органів усіх країн у процесі створення високоякісної продукції;

□ системний підхід до управління якістю;

□ здійснення цільової роботи на підприємствах, спрямованої на створення та випуск продукції, яка задовольняє потреби споживача;

□ залучення до процесу випуску високоякісної продукції всіх співробітників, активізація людського фактору;

□ інтенсивніше застосування методів (технологій) забезпечення якості для підвищення ефективності наявних систем якості;

□ подальший комплексний та гнучкий розвиток систем якості, який у перспективі має визначатися не стандартами, а ринковими умовами, що швидко змінюються;

□ особлива увага приділяється питанням екологічної безпеки та охороні здоров´я людини. На рис. 3.2 наведена хронологія розвитку управління якістю в світовій економіці.

У сучасній теорії і практиці управління якістю виділяють такі п´ять основних етапів:

1) прийняття рішень «що робити?» і підготовка технічних умов;

2) перевірка готовності виробництва і розподіл організаційної відповідальності;

3) процес виготовлення продукції або надання послуг;

4) усунення дефектів і забезпечення інформацією зворотного зв´язку з метою внесення в процес виробництва і контролю змін, що дають змогу уникати виявлених дефектів у майбутньому;

5) розробка довготермінових планів з якості.

Для здійснення перерахованих етапів потрібна взаємодія відділів фірми та органів управління нею. Особлива роль відведена якості роботи, що безпосередньо пов´язана з забезпеченням функціонування фірми. Це — якість планування й управління (планування, аналіз, контроль). Від якості планування (розробки стратегії, системи планів тощо) залежить досягнення поставлених цілей і престиж фірми.

Рис. 3.2. Еволюційні етапи розвитку управління якістю в світовій економіці

Отже, якість є комплексним поняттям, що відображає ефективність усіх сторін діяльності фірми.

Зупинимось на терміні «система якості». Система якості — це сукупність організаційної структури, методик, процесів і ресурсів, необхідних для здійснення загального управління якістю (адміністративного управління якістю).

Управління якістю продукції — напрями виконання функції загального управління, які визначають політику, цілі і відповідальність у цій сфері за допомогою таких засобів впливу на якість, як планування, оперативне управління, забезпечення та поліпшення її в межах всієї системи. Впровадження системи якості в організації приносить постачальнику найбільшу ефективність тоді, коли працівники останньої розуміють її призначення і принцип дії, особливо в тій сфері, яка безпосередньо стосується конкретних обов´язків, а також взаємозв´язок цієї сфери з іншими частинами системи. Документами, в яких звичайно описують систему якості, є відповідні настанови, що можуть являти собою один основний документ і цілий ряд більш розгорнутих додаткових документів, з них кожен наступний деталізує попередній. Можуть існувати також лише загальні настанови з системи та одна чи кілька окремих методичних вказівок. Система якості визначається сукупністю всіх цих документів.

Система управління якістю продукції — сукупність управлінських органів і об´єктів управління, заходів, методів і засобів, спрямованих на встановлення, забезпечення й підтримку високого рівня якості продукції. У 1987 р. Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO) були розроблені і затверджені п´ять міжнародних стандартів серії 9000 (за системами якості). їх українські аналоги наведені в державних стандартах ДСТУ ISO 9000-1-95, ДСТУ ISO 9000-2-95, ДСТУ ISO 9000-4-98, ДСТУ ISO 9001-95, ДСТУ ISO 9002-95 і ДСТУ ISO 9003-95.

Система управління якістю регламентує:

1) завдання керівництва (політика в сфері якості, організація);

2) систему документації та планування;

3) документацію вимог і можливість їх виконання;

4) якість під час розробки (планування, компетентність, документація, перевірка, результат, зміни);

5) якість під час закупівель (документація, контроль);

6) маркування виробів і можливість їх контролю;

7) якість під час виробництва (планування, інструкції, кваліфікація, контроль);

8) перевірку якості (вхідні перевірки, міжопераційний контроль, остаточний контроль, документацію випробувань);

9) контроль за засобами випробувань;

10) коригуючі заходи;

11) якість під час зберігання, транспортування, пакування, відправлення;

12)документування якості;

13) внутрішньофірмовий контроль за системою підтримки якості;

14) навчання персоналу;

15) застосування статистичних методів;

16) аналіз якості і систем застосованих заходів.

Політика в сфері якості може бути сформульована як принцип діяльності або довготермінова мета і включати: поліпшення економічного становища підприємства; розширення або завоювання нових ринків збуту; досягнення технічного рівня продукції, що перевищує рівень провідних фірм; орієнтацію на задоволення потреб споживачів визначених галузей чи певних регіонів; освоєння виробів, функціональні можливості яких реалізуються на нових принципах; поліпшення найважливіших показників якості продукції; зниження рівня дефектності продукції, що виготовляється; збільшення термінів гарантії на продукцію; розвиток сервісу.

Принципи управління якістю, що лежать в основі серії стандартів стосовно системи якості, керівництво може використовувати для підвищення показників роботи організації. Вони наведені нижче.

Орієнтація на споживача. Організації залежать від своїх замовників і тому повинні розуміти поточні та майбутні їхні потреби, виконувати вимоги і прагнути перевищити очікування.

Лідерство (відповідальність вищого керівництва). Керівництво має встановлювати єдність цілей і напрямів діяльності підприємства, організовувати і підтримувати таке робоче середовище, в якому працівники будуть повністю зайняті виконанням завдань, що стоять перед організацією.

Залучення персоналу. Працівники на всіх рівнях складають основу організації, тому їхнє повне залучення надає можливість максимально використовувати їх можливості на благо організації.

Процесний підхід. Бажаного результату можна досягти ефективніше, якщо діяльністю і пов´язаними з нею ресурсами керувати як процесом.

Системний підхід до управління. Визначення, розуміння та управління взаємозалежними процесами як системою сприяє результативному й ефективному досягненню цілей організації.

Постійне поліпшення. Постійне поліпшення всієї діяльності організації варто вважати незмінною метою організації.

Прийняття рішень на основі фактів. Ефективні рішення приймаються на підставі аналізу інформації.

Взаємовигідні відносини з постачальниками.

Відповідно до стандарту ISO життєвий цикл продукції включає такі етапи:

1)маркетинг, пошук і вивчення ринку;

2)проектування і розробка технічних вимог, розробка продукції;

3) матеріально-технічне постачання;

4) підготовка і розробка виробничих процесів;

5) виробництво;

6) контроль, проведення випробувань і обстежень;

7) пакування і зберігання;

8) реалізація і розподіл продукції;

9) монтаж і експлуатація;

10) технічна допомога й обслуговування;

11) утилізація після випробувань.

Перераховані етапи наводяться в літературі з менеджменту у вигляді «петлі якості» (рис. 3.3).

Рис. 3.3. «Петля якості»

Досконалість українських та європейських підприємств у галузі якості оцінюється за допомогою моделі досконалості Європейського фонду управління якістю (ЄФУЯ, або EFQM). Модель досконалості ЄФУЯ має дев´ять критеріїв, а саме: лідерство; політика та стратегія; персонал; партнерство і ресурси; процеси; результати, що стосуються споживачів; результати, що стосуються персоналу; результати, що стосуються суспільства; основні ділові результати. За цією моделлю оцінюють як українські, так і європейські підприємства. Оцінювання підприємств за моделлю досконалості ЄФУЯ здійснюється в рамках Українського національного конкурсу з якості, який проводить Українська асоціація якості (національна партнерська організація Європейської організації якості (EOQ)).

Українська асоціація якості (УАЯ) — всеукраїнська громадська професійна організація, заснована в 1989 р. Її головною метою є формування громадської думки і політики в галузі якості в Україні. Ця асоціація об´єднує близько 400 провідних підприємств і організацій практично з усіх галузей економіки та регіонів України. До складу УАЯ входять регіональні відділення, галузеві технічні комітети, спілки та клуби.

Асоціація співпрацює з багатьма вітчизняними та міжнародними організаціями, зацікавленими у підвищенні досконалості виробництва та поліпшенні якості життя громадян України. В Україні це, перш за все, Українська спілка промисловців та підприємців (УСПП), Держпідприємництво, Держстандарт, НАНУ, Українська асоціація споживачів та багато інших. З 1996 р. УАЯ є повним членом Європейської організації з якості від України.

Асоціація реалізує в Україні ряд важливих європейських проектів з якості, таких як «Європейська нагорода з якості», «Європейський тиждень якості». Починаючи з 1996 р. УАЯ та УСПП проводять Український національний конкурс з якості. З 1997 р. УАЯ рекомендує кращі українські підприємства для участі у конкурсі на здобуття Європейської нагороди з якості.

Діяльність УАЯ спрямована на надання всебічної комплексної підтримки вітчизняним підприємствам у підвищенні їх досконалості та конкурентоспроможності.

Максимальна кількість балів, які підприємство може набрати в рамках оцінки за моделлю досконалості ЄФУЯ, — це 1000 балів, але це ідеальна оцінка.

Найкращі українські підприємства, які перемагали в національному конкурсі з якості («Оболонь», «Сандора», «Новоукраїнський завод хлібопродуктів», ЗАТ «Агросоюз» та ін.), набирали не більше 600 балів, а кращі європейські підприємства — переможці Європейського конкурсу з якості («Нокіа», «Вольво», «Сіменс» тощо) отримували оцінки не вище 750 балів. Переможці Українського національного конкурсу з якості беруть участь у Європейському конкурсі якості разом з кращими європейськими підприємствами.

Рис. 3.4. Модель досконалості ЄФУЯ

Модель досконалості Європейського фонду управління якістю складається з дев´яти критеріїв. П´ять з них є критеріями можливостей підприємства, а чотири — критеріями результатів. Якщо критерії можливостей охоплюють те, що підприємство робить, то критерії результатів — те, чого підприємство досягло. Результати, досягнені підприємством, є наслідком реалізації його можливостей.

Модель, яка визнає існування багатьох підходів для досягнення стабільної досконалості в усіх аспектах діяльності, ґрунтується на такому посиланні: досконалі результати стосовно ефективності, споживачів, персоналу і суспільства досягаються через очолювані лідерами політику і стратегію, належне управління персоналом, партнерськими стосунками, ресурсами і процесами (рис. 3.4).

На рис. 3.4 стрілки підкреслюють динамічний характер моделі. Вони показують, що нововведення та навчання допомагають вдосконалювати можливості підприємства, які, в свою чергу, приводять до покращання результатів діяльності.

Наведене відсоткове співвідношення вказує відносну важливість кожного з критеріїв і використовується при оцінюванні матеріалів подання.