3.2. Товарна номенклатура та асортимент товару

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Товарна політика підприємства включає прийняття рішень щодо товарної номенклатури й асортименту. Товарна номенклатура (серії продуктів) — це групи товарів, тісно пов´язаних між собою або через подібність їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або реалізують через однотипні магазини, або в межах певного діапазону цін. Товарна номенклатура (або товарний мікс) — це систематизований перелік товарів усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються виробником для реалізації (сукупність усіх товарів фірми).

Основними цілями товарної політики підприємства є забезпечення прибутку, збільшення товарообігу, збільшення частки ринку, на якому діє фірма, зниження витрат на виробництво й маркетинг, підвищення іміджу, зменшення ризику.

Основні показники номенклатури продукції:

§ ширина — чисельна оцінка різноманітності продукції фірми свідчить, скільки окремих за призначенням або іншими властивостями видів продукції виготовляє підприємство (кількість асортиментних груп або товарних ліній);

§ насиченість — загальна кількість товарів, що пропонуються фірмою;

§ глибина — кількість пропозицій кожного з окремих видів продукції;

§ гармонійність — рівень подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту.

Більш глибоку якісну оцінку товарної пропозиції можна одержати, вивчаючи асортимент продукції підприємства. Під товарним асортиментом (товарною лінією) розуміють набір однойменної продукції (послуг), назви, види, сорти, розміри й артикули якої конкретизовані (product line). Така група товарів тісно пов´язана подібністю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту й споживання в рамках однакового діапазону цін.

Широкий асортимент дає змогу диверсифікувати продукцію, орієнтуючись на вимоги споживачів. Глибокий асортимент дозволяє задовольнити потреби різних сегментів сфери споживачів у якомусь одному товарі.

Товарна лінія може бути короткою або довгою. Лінія вважається короткою, якщо фірма може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить у товарну лінію.

Товарна лінія вважається довгою, якщо фірма може збільшити прибуток, скорочуючи асортимент.

Збільшення товарної лінії здійснюється шляхом подовження або наповнення. Подовження товарної лінії зазвичай застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку та/або намагається змінити становище в конкурентній боротьбі на свою користь (випуск продукції, яка не виробляється підприємством у даний час). Подовження може здійснюватися «вниз» (випуск дешевого і простого товару), «вверх» (випуск дорожчого і складнішого товару), або в обох напрямках одночасно. Наповнення товарної лінії відбувається завдяки розширенню асортименту товарів даної лінії, що дає змогу повніше використовувати виробничі потужності і задовольняти потреби споживачів.

На основі аналізу товарної лінії менеджер має прийняти рішення про її характеристики, а саме: довжину, необхідність оновлення (модифікація продукту), коригування, скорочення товарного асортименту.

Існують такі види асортименту товару: замкнутий (товар тільки одного виробника); широкий (кілька видів пов´язаних між собою товарів); змішаний (торгівля різноманітними, не пов´язаними між собою товарами);

насичений (безліч аналогічних товарів багатьох виробників). В умовах ринкової економіки формування раціонального асортименту є одним із важливих факторів успішної діяльності підприємства на ринку. Проте нині в перехідний період економіки проблемі формування асортименту не надають належного значення у зв´язку з певними обставинами: розірванням раніше існуючих господарських зв´язків підприємств торгівлі з підприємствами-виробниками товарів; значним зменшенням обсягу виробництва товарів народного споживання і звуження їх асортименту на вітчизняних підприємствах; надходженням у торгівлю різноманітних імпортних виробів тощо. В таких умовах підприємства торгівлі продають той асортимент товарів, який закупили у виробників та постачальників, а не той, який сьогодні потрібен споживачеві. Саме тому асортимент товарів формується за принципом випадковості.

Базою системи формування асортименту продукції підприємства є виконання таких процедур:

□ визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;

□ оцінка конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців;

□ коригування асортименту відповідно до даних маркетингового дослідження попиту і пропозиції;

□ опрацювання специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

□ постійна оцінка та коригування асортименту.

Планування та управління асортиментом — одна з найважливіших складових маркетингу. Наслідки помилок у цій сфері неможливо буде виправити за рахунок збуту та реклами. Тому формуванням асортименту на підприємстві ринкової орієнтації, як правило, займається керівник служби маркетингу, якщо така є в структурі підприємства, або менеджер.