1.5. Основні поняття маркетингу

Маркетинг: Навчальний посібник

Автора: , , | Год издания: 2007 | Издатель: Київ: Наш час | Количество страниц: 504

Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує низкою понять. Схему їх взаємозв´язку зображено на рис. 1.12.

Нестаток — відчуття людиною нестачі чогось вкрай їй потрібного.

Потреба — це нестаток, який набув специфічної форми і виник внаслідок того, що: 1) людина існує сама по собі як біологічна істота; 2) людина є частиною суспільної системи; 3) людина взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреби — це відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення або ліквідацію; це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку людини; це поштовх для створення товарів, що задовольняють ці потреби. Вони виникають і існують незалежно від підприємців (виробників), які намагаються їх передбачити, пізнати і задовольнити.

Рис. 1.12. Схема взаємозв´язку базових понять маркетингу

За теорією А. Маслоу, всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п´ять рівнів. Ієрархічну послідовність потреб наведено на рис. 1.13.

Первинні потреби людини чітко визначені, вторинні потреби — більш високого рівня і різниця між ними конкретно Не визначена. Потреби другого рівня стають потужним фактором поведінки людини лише тоді, коли задоволені первинні потреби. Проте кожна людина намагається задовольнити наступну потребу, не чекаючи повного задоволення попередніх. А. Маслоу стверджує, що в середньому людина задовольняє свої потреби п´яти рівнів відповідно на 85, 70, 50, 40 і 10 %.

Дещо по-іншому класифікує потреби Мак-Клелланд. В основі його теорії лежать твердження про те, що людям притаманні три потреби: влада, успіх і причетність.

□ Потреба влади — це бажання впливати на інших людей. Таким людям притаманна відвертість та енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Рис. 1.13. Ієрархія потреб за А. Маслоу

Потреба успіху задовольняється процесом доведення роботи до успішного завершення, а не самим лише проголошенням такого успіху. Ці люди помірно ризикують і полюбляють ситуації, коли можна взяти на себе відповідальність.

□ Потреба причетності робить людей зацікавленими в спілкуванні зі знайомими, налагодженні дружніх стосунків, наданні допомоги іншим.

Відповідно до теорії Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп факторів:

□ перша — фактори, які пов´язані із зовнішніми обставинами: політика підприємства, умови роботи, заробіток, взаємовідносини в колективі, ступінь безпосереднього контролю за роботою тощо;

□ друга — мотивація поведінки, що залежить від характеру і змісту роботи, можливого успіху, просування по службі, визнання і схвалення результатів роботи, високої міри активності, можливості творчого та ділового зростання.

Згідно з теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої наявності першої групи факторів у людини виникає почуття невдоволення, хоч самі по собі вони не справляють задоволення і не можуть бути достатньою мотивацією до чогось іншого. Але їх наявність спонукає працівників до підвищення ефективності своєї діяльності.

Існує також соціологічна класифікація, відповідно до якої розрізняють потреби:

□ пов´язані з тим, що людина має відповідні зобов´язання щодо сім´ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім´ї;

□ ті, що виникають завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах;

□ 1-ї які випливають з того факту, що людина залучена до діяльності великих колективів;

□ пов´язані з тим, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах і зобов´язана дотримуватися законів і неписаних правил спілкування.

Ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватись його благами, відзначитися, і виявити своє особисте «я».

Підприємства, які функціонують на основі маркетингу, витрачають чималі зусилля на виявлення нестатків і потреб своїх клієнтів. Вони провадять маркетингові дослідження, щоб дізнатись про вподобання і причини незадоволення споживачів; аналізують скарги клієнтів, їх вимоги, умови гарантій, дані про обслуговування; навчають продавців уважно стежити за потребами клієнтів, які залишаються незадоволеними тощо. В таких підприємствах службовці усіх рівнів постійно підтримують зв´язки з клієнтами, намагаються детально ознайомитися з їх нестатками і потребами.

Бажання — це зовнішня форма вияву потреби, тобто потреба, яка набула конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Бажання можна назвати конкретизованою потребою. Причому в різних регіонах і країнах спільні потреби трансформуються в різноманітні бажання, які визначаються культурними, історичними, географічними та іншими факторами. Наприклад, потребу в їжі жителі різних країн задовольняють шляхом споживання різних продуктів харчування. Споживачі, які проживають в одній країні і відчувають одну і ту саму потребу, можуть задовольнити її шляхом купівлі різних товарів.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання людей певною мірою залежать від волі та поведінки підприємців (виробників) і навіть можуть бути сформовані ними.

Запити — бажання людини, вартість задоволення яких у більшості випадків вища або нижча за її наявну купівельну спроможність.

Попит — бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима конкретна потреба в конкретних товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Іншими словами, це можливість споживача купити товар або послугу у певний час. Розрізняють попит негативний, відсутній, прихований (латентний), спадний, нерегулярний, повноцінний, надмірний та нераціональний (рис. 1.14).

Товар — це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Це вироби, послуги, організації, види діяльності, ідеї тощо.

Рис. 1.14. Види попиту

Маркетингова діяльність передбачає диференціацію ділової активності згідно з тим, до якої групи належить товар. Маркетингова класифікація товарів наведена на рис. 1.15.

Товари споживного попиту класифікують за такими групами: □ товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнянням з подібними товарами. До них належать: основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів

щодо ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купують споживачі випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві ліки);

□ товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб тощо;

□ товари особливого попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;

□ товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Рис. 1.15. Класифікація товарів

Товари виробничого призначення умовно поділяються на такі групи:

□ сировина (продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства);

□ матеріали (продукція переробних галузей);

□ напівфабрикати (вироби, які перебувають на одному з кінцевих етапів виготовлення);

□ комплектуючі (готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату);

□ будинки і споруди;

□ допоміжне обладнання.

Різновидом товарів є послуги. Послуги — це дії, результатом яких є вироби або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі, навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні тощо.

Класифікація послуг — їх розподіл за такими ознаками:

□ джерело — надають їх машини чи люди;

□ присутність клієнтів — обов´язкова чи необов´язкова у момент надання послуг;

□ мотиви отримання — для задоволення особистих або ділових потреб;

□ мотиви постачальника — комерційні чи некомерційні;

□ форма надання — індивідуальні або масові;

□ споживач — організації чи окремі особи;

□ відчутність — відчутні або невідчутні (не можна відчути на дотик).

Вартість — комплексне поняття. Це споживча вартість і вартість споживання. Споживча вартість є споживчою оцінкою якості товару, блага, за яке покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію або комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.

Споживча цінність —здатність товару задовольнити потреби покупця, оцінюється покупцем. Цінності — це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, загальні переконання, стиль життя тощо. Вони визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем.

Розрізняють цінності людини, суспільства, підприємства чи організації, товару, постачальника тощо. Наприклад, товарна цінність складається з ціни, якості, надійності, умов постачання тощо.

Задоволеність споживача — ступінь збігу властивостей товару, що суб´єктивно сприймаються клієнтом, з очікуваннями, пов´язаними з цим товаром.

Задоволення — це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар повинен мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб. Розрізняють два типи задоволення потреб — функціональне та психологічне. Функціональне — це задоволення функціональних потреб: захист від голоду, холоду і т. п. Психологічний тип — задоволення психологічних потреб: мода, соціальний статус, імідж тощо.

Купівля — процес придбання товару або послуги на ринку, що включає дві основні операції: обмін і угоду. Це результат придбання права власності на товар або послугу, що цікавить покупця.

Обмін — акт отримання від когось бажаного товару шляхом пропонування йому чогось натомість. Обмін є лише одним із багатьох способів, за допомогою яких люди отримують бажаний товар. Іншими способами є, наприклад, полювання, риболовля, садівництво і т. п. Розрізняють бартерний (товар—товар) і товарно-грошовий (гроші—товар) обмін.

Для здійснення обміну потрібно, щоб виконувались такі умови:

- сторін має бути, як мінімум, дві;

- кожна сторона повинна мати щось, що могло б представляти цінність для іншої сторони;

- кожна сторона повинна хотіти здійснити обмін з іншою стороною;

- кожна сторона має бути вільна у виборі — вступати в обмін

- кожна сторона повинна бути спроможна здійснювати комунікації і доставку свого товару.

Дотримання таких умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, чи погодились сторони і чи готові вони укласти угоду.

Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами або торговельна операція між зацікавленими сторонами, яка включає погодження про умови, терміни і місце її реалізації. Угода передбачає виконання таких умов, як наявність хоча б двох товарів, які можуть зацікавити для взаємного обміну, та погодження умов, часу і місця реалізації товару.

Ринок — сукупність покупців, здатних купити, та продавців, зацікавлених у продажу товарів; це механізм, який об´єднує покупців і продавців товарів або послуг.

Класифікація ринків наведена на рис. 1.16. Розглянемо деякі із них.

Ринок продавця — коли попит на товари перевищує їх пропозицію. Підприємство в таких умовах орієнтується на свої виробничі потужності і випускає товар, не звертаючи особливої уваги на вимоги покупців стосовно якості товару, сервісу, дизайну тощо.

Рис. 1.16. Класифікація ринків

□ Ринок покупця — коли пропозиція перевищує попит. Підприємство за таких умов має докладати зусилля для реалізації товару, звертати увагу на асортимент, інновацію, якість, умови постачання товару тощо.

□ Ринки чистої конкуренції — характеризується великою кількістю конкуруючих учасників.

□ Ринки монополістичної конкуренції — конкурують монополістичні об´єднання.

□ Олігопольні ринки — на ринку присутні кілька підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція.

□ Монопольні ринки — коли на ринку присутнє тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію.

□ Основні (цільові) ринки — одна або кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма підприємства.

□ Побічні ринки — сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції підприємства і купують її випадково або час від часу.

□ «Зона байдужості» — сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція підприємства.

□ Кваліфіковані ринки — коли кількість покупців обмежена.

□ Освоєні ринки — ринки, де є постійні покупці, які користуються послугами стабільних продавців на одній території.

Крім наведеної класифікації, ринки розрізняють за галузевою належністю, географічним розташуванням, комплексом потреб, групами клієнтів. Ринки поділяються також на оптові (гуртові) та роздрібні.

Таким чином, нестатки і потреби перетворюються в конкретні бажання і запити, які з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на конкретні товари (послуги) на ринку; далі розглядається вартість товару і завдяки споживчим цінностям і задоволенню здійснюється покупка, тобто відбувається обмін, який оформляється у вигляді угоди; при цьому об´єднує покупців і продавців ринок. Звідси випливає, що маркетинг спрямовує економіку на задоволення безлічі потреб, що постійно змінюються.