Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок

Основы маркетинга

Автор: | Год издания: 1991 | Издатель: Москва: Прогресс | Количество страниц: 788

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели государственного сектора.

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму варианту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм общепита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготовлением пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники отдела материально-технического снабжения колледжа, представители студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы студентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, пищей и мучными продуктами по цене, не превышающей опресненную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требовательными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, а затем - под давлением резко растущих издержек - начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг. Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита «АРА фуд сервисиз компани» разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма «Сага корпорейшн» ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям - колледжам - сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков1.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обязательно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли - продажи и т. п.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из табл. 9 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн. организаций.

Таблица 9. Численность и разновидности покупателей от имени предприятий

Разновидности покупателей от имени предприятий

Число покупателей

Услуги

4495 000

Сельское, лесное и рыбное хозяйство

3471 000

Розничные торговцы

2664 000

Строительство

1423 000

Оптовые торговцы

613 000

Производители

503 000

Государственные учреждения

82 668

Прочие

2796 000

Итого

16047 688

Закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке» 2.

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следующие вопросы:

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения о закупках принимают покупатели?

3. Кто участвует в принятии решения о закупках?

4. Что оказывает основное влияние на покупателей?

5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?