Автора: Павленко А. Ф., Войчак А. В. | Год издания: 2003 | Издатель: Київ: КНЕУ | Количество страниц: 246
Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:
Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 62.
Рис. 62. Алгоритм формуваннямаркетингової організаційної структури підприємства
На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.
Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.
Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з’ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.
Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:
Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки63, 64).
Рис. 63. Функціональна модель побудови відділу маркетингу
Рис. 64. Товарна модель побудови відділу маркетингу
Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 34.
Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо.
ПРИЗНАЧЕННЯ, ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МОДЕЛЕЙПОБУДОВИ ВІДДІЛІВ МАРКЕТИНГУ
Модель | Призначення | Переваги | Недоліки |
Функціональна | Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків | Спроможність концентрувати зусилля на розв’язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління | Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів |
Товарна | Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом | Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців | Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства |
Орієнтована на групи споживачів | Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів | Можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв’язок із ними | Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів |
Орієнтована на ринки | Для підприємств, які працюють у різних регіонах | Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів | Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків |
Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 67). Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об’єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.
Рис. 65. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів
Рис. 66. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки
Рис. 67. Матрична модель побудови відділу маркетингу
Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв’язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.
До тимчасових маркетингових структур належать:
Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.
Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві — розподіл функ-цій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:
Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв’язанні тих чи інших питань. Приклад такої карти подано в табл. 35.
Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:
ЛІНІЙНА КАРТА РОЗПОДІЛУ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ ОБОВ’ЯЗКІВ
Функції | Виконавці | ||
А | Б | В | |
1. Дослідження | Д | Д | Д |
2. Управління асортиментом продукції | Р | О | У |
3. Реклама | У | Р | П |
4. Розробка цін | П | У | Р |
Р — прийняття рішень;
О — опрацювання рішень;
У — участь у підготовці рішень;
П — участь у погодженні рішень.
Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.
Щоб з’ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання: