8.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетинг: Підручник

Автора: , | Год издания: 2003 | Издатель: Київ: КНЕУ | Количество страниц: 246

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (рис. 41).

Основні елементи цього процесу:

  1. відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
  2. кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
  3. звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;
  4. канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;
  5. декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
  6. отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

Процес маркетингових комунікацій

Рис. 41. Процес маркетингових комунікацій

  1. зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
  2. зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
  3. перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двознач ність звернень тощо).