Основні принципи ціноутворення на ринку ПЗ

Інформаційний маркетинг: Навч. посібник.

Автор: | Год издания: 2002 | Издатель: Київ: КНЕУ | Количество страниц: 560

Специфіка ПЗ та інших інтелектуальних продуктів, що відрізняє їх від продуктів звичайного матеріального виробництва, — мізерні витрати на тиражування готового продукту проти витрат на його розроблення, рекламу і збут. Витрати на мережу збуту і супроводження програм становлять близько половини всіх витрат американських фірм-виробників ПЗ. З інших витрат левову частку становлять разові (для даного продукту) витрати: на попередній аналіз ринку, інженерне проектування, кодування, тестування програми, усунення виявлених помилок. Витрати на тиражування звичайно взагалі не враховуються в ціні розроблюваних ПЗ фірмами США та інших розвинених країн.

Призначення цін на продукцію, що тиражується з непередбачуваними обсягами продажу, неминуче призводить до збитків, якщо програмний продукт не прийнятий ринком. І навпаки, у разі перевищення тиражу над розрахунковим, з’являється надприбуток.

Щоб оцінити специфіку ринку ПЗ, найпростіше розглядати кожний програмний продукт як оригінальний, який не має аналогів або продуктів-замінників. Тоді ринок даного продукту виникає лише разом із самим продуктом, право на нього повністю визначається авторським правом на програмний продукт, а продаж ліцензій може бути інтерпретований як продаж ринку частинами.

Зокрема, продаж усіх майнових прав на програмний продукт (виняткова ліцензія) відповідає продажу всього ринку, а продаж етикеткової ліцензії на одну копію — продажу мінімальної його частини.

Відомі фундаментальні співвідношення: сума цін усіх простих ліцензій на ідеально функціонуючому ринку має дорівнювати ціні виняткової ліцензії; сумарний ефект від використання всіх ліцензій не менший, а сумарні витрати на створення інтелектуального продукту не більші ніж ціна виняткової ліцензії. Між сумарним ефектом і сумарними витратами не може бути рівність навіть в ідеальній теоретичній моделі економічної рівноваги з ринком інтелектуальних продуктів, що робить її відмінною від моделі економічної рівноваги зі звичайними продуктами.

На практиці далеко не кожний програмний продукт породжує новий ринок. Існують численні версії найпопулярніших продуктів, а також класи продуктів, що задовольняють одні й ті самі або схожі потреби. Прикладами таких класів можуть бути електронні таблиці, системи управління базами даних, інтегровані середовища тощо. Всередині одного класу цілком можливе порівняння різних продуктів за допомогою системи рейтингів, що кількісно характеризують споживчі якості кожного продукту. Про появу нового ринку говорять, коли з’являється новий клас ПЗ. Але і в такому разі сума цін простих ліцензій може не збігатись із ціною виняткової ліцензії. Щоб окупилися витрати на маркетинг, вона повинна бути вища за останню, але може виявитися і нижчою, якщо за продажу виняткової ліцензії буде помилково завищено потенційну місткість ринку. Це досить поширене явище, тому в будь-якій країні індустрія ПЗ — бізнес підвищеного ризику.

Якщо основу собівартості ПЗ становить зарплата програмістів (а вона в Україні приблизно на порядок нижче середньої зарплати програміста в США), то ціна пакета програм в Україні має бути істотно вищою, оскільки нижча собівартість не компенсує малого тиражу. Інакше індустрія програмування розвиватися не зможе.