Види інтернет-реклами

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка наблік рилейшнз

Автор: | Год издания: 2005 | Издатель: Київ: МАУП | Количество страниц: 440

Головною ланкою інтернет-реклами є вeб-caйт. Він поширить інформацію про товари, послуги, політичного лідера або партію, що збільшить кількість зацікавлених осіб — потенційних покупців або виборців. Однак рекламна кампанія на цьому не завершується. З огляду на особливості WWW-сайти, з одного боку, є найбільш ефективним видом інтернет-реклами, з другого — товарами, які самі потребують рекламування. Варто зазначити, що більшість інших видів інтернет-реклами можливо використовувати як для реклами сайту, так і для безпосередньої реклами товару, послуги, політичного лідера чи партії.

Серед першочергових і найпростіших видів інтернет-реклами, яку використовують лише для рекламування сайту, виокремлюють peєcтpaцiю сайту в пoшyкoвиx cиcтeмax. На будь-якому пошуковому сайті існує кнопка "додати ресурс" ("додати адресу", "add URL"), натиснувши на яку користувач отримує форму-бланк. Після внесення усіх необхідних відомостей, визначення "ключових слів" (keywords), по яких буде проводитись пошук сайту, опису сторінки і розподілу в тематичних групах сайт буде додано до пошукової системи. Оскільки таких систем дуже багато, процес реєстрації сайту може бути досить тривалим. Цю процедуру можна значно спростити за допомогою автоматичних систем реєстрації, які дозволяють обрати тематичну категорію, до якої буде занесено сайт, а також відстежити процес реєстрації в кожному каталозі.

Додатково можна зареєструвати сайт на "жoвтиx сторінкax",які є своєрідними сайтами-довідниками. Для того щоб сайт потрапив у віртуальний довідник, потрібно пройти нескладну реєстрацію, яка схожа з реєстрацією сайту в пошукових системах. Цікавим моментом є те, що після реєстрації величезна кількість сайтів може потрапити до друкованої версії "жовтих сторінок". Крім того, працює підписка на оновлення сайту — кожного дня на e-mail усіх бажаючих користувачів відправляється посилання на ресурси, які були нещодавно внесені до каталогу.

Однак сайту потрібна постійна рекламна підтримка, більш ґрунтовна і винахідлива. Такій характеристиці відповідає традиційний і найпоширеніший вид реклами в Інтернеті — баннерна peклaмa.

Банером (banner) називають рекламний носій зазвичай прямокутного графічного зображення, яке вставляється в сторінки сайта. Оскільки банер передбачає посилання (link) на певний URL (Uniform Resource Locator — опис, де міститься певний файл), зазначений вид реклами можна використовувати лише як засіб рекламування веб-сайту рекламодавця. За відсутністю посилання на певний URL банер перетворюється на графічний або анімаційний рисунок, за допомогою якого можна пожвавити власний сайт або ще раз нагадати про певну подію, наприклад, вибори.

Розміри банера варіюються залежно від мети рекламної кампанії, однак традиційно становлять 468x60 пікселів (pixel — найменший елемент зображення на комп’ютері). Такий банер не уповільнює завантаження сторінки і дозволяє створити досить інформативні рекламні модулі.

Мета рекламної кампанії визначає й інші параметри банеру. Бaнep мoжe бути cтaтичним (як правило, у форматі JPEG — Joint Photographic Experts Group — формат збереження графічних зображень, стиснутих алгоритмом JPEG, та у форматі GIF — Graphic Interchange Format — формат збереження зображень, які містять великі поля одного кольору) або анімаційним (Flash-анімація — стандарт інтерактивної анімації на основі векторної графіки). Останній привертає більше уваги, проте іноді може уповільнювати завантаження сторінки і тим самим дратувати користувача. Існують також інтерактивні бане-ри — такі, що мають посилання не на один URL.

Бaнepи мoжуть бути тaкoж плaвaючими (stroll-банери). Вони не вставляються в сторінку сайту, а завжди містяться у верхньому правому куті екрана. Отже, коли користувач переміщується по сторінці, банер синхронно переміщується разом із скролінгом (scrolling — прокрутка зображення, частина якого виходить за межі екрана). Якщо він заважає користувачу, його можна закрити, якщо протягом певного часу користувач не реагує на банер, він зникає.

Банерна реклама має найоптимальніші моделі оплати: за тисячу показів банера рекламодавця або за клік мишею по банеру із переходом на сайт, що рекламують. З одного боку, рекламодавець не витрачає зайвих коштів, але з другого — ефективність банерної реклами значною мірою залежить від розміщення.

Банерами можна обмінятися із сайтами-пертнерами, розмістити на спеціальних рекламних сайтах (рекламних майданчиках) або в банерообмінних мережах, що об’єднують багато сайтів. Вибір місця розміщення залежить від конкретних задач рекламної кампанії. Наприклад, якщо потрібно залучити велику аудиторію, то варто надати перевагу рекламній мережі. До того ж, рекламодавцю будуть доступні різні фокусування (targeting), які дозволяють виокремити із загальної аудиторії потенційних клієнтів.

Обираючи рекламну мережу, необхідно враховувати деякі чинники.

• По-перше, якісний склад сайтів-учасників, на яких буде демонструватися реклама. Наприклад, якщо потрібно залучити виборців, які ще не визначилися, то для сайту кандидата на пост Президента було б доречно обрати мережу, до якої входять не тільки сайти політичного спрямування.

• По-друге, кількісні показники загальної статистики мережі, які є відображенням масштабів охоплення аудиторії.

• По-третє, можливості системи управління, на якій працює мережа. Важливо знати, чи пропонує обрана мережа налаштування частоти рекламного контакту, чи є додаткові, сприятливі ефективній рекламі фокусування. Нарешті, ціна, яка не завжди збігається з якістю, а в даному випадку — з ефективністю рекламування (http://www.rle.ru/inf/reklama.html).

Незважаючи на очевидні переваги банерної реклами, останнім часом поширення набуває rich-media — вид iнтepнeт-peклaми, який викopиcтoвyє мультимєдійні мoжливocтi кoмп’ютера: рекламні модулі створюються за допомогою технологій Java (мова програмування), Flash, CGI (Common Gateway Interface — інтерфейс прикладного програмування), KHTML (Dynamic Hypertext Markup Language — розширена версія мови гіпертекстової розмітки, засобу опису документів у WWW) та Shock Wave (мультимедійна технологія) і представляють собою повноцінні рекламні ролики зі звуком, анімацією та відеое-фектами.

Цей вид інтернет-реклами не передбачає обов’язкової наявності сайту рекламодавця. Ролики rich-media або активні додатки (active ads) зазвичай не мають фіксованих розмірів, вони завантажуються одночасно із контентом (змістом) сайту і демонструються зверху нього. Після завершення демонстрації вони автоматично закриваються і залишають після себе банер або текстове посилання на сайт рекламодавця, якщо такий є. Яскраве оформлення та анімація зазвичай не дратує користувачів, а навпаки, привертає увагу.

Модулі rich-media можуть демонструватися в окремих вікнах фіксованого розміру, які випливають над сторінкою (pop-up windows), що проглядають, або під нею (pop-under windows). Pop-up вікна відкриваються автоматично із завантаженням сторінки. Зазвичай це викликає хворобливу реакцію користувачів, особливо якщо таких вікон кілька. Pop-under вікна також відкриваються разом із завантаженням основної сторінки, проте миттєво переходять на задній план і не заважають користувачу переглядати основний сайт. Після завершення перегляду сайту і закриття вікна браузера користувач має змогу ознайомитися із змістом pop-under вікна. Тож ступінь роздратованості знижується.

Можливості rich-media дуже широкі, але надмірне їх використання може призвести до прямо протилежного ефекту — нав’язливої реклами. Для оптимізації використання формату rich-media було розроблено ряд специфікацій і рекомендацій, які доступні у спеціальних бібліотеках.

Рекламодавець може розміщувати рекламу такого формату на рекламних майданчиках і в мережах систем, які керують проведенням рекламних кампаній формату rich-media. В мережах таких систем об’єднана велика кількість рекламних майданчиків, аудиторія яких є дуже широкою.

Єдиним значним недоліком зазначеного виду інтернет-реклами є ціна. Такі рекламні модулі справедливо зараховують до високих рекламних технологій, тому створення якісного ролика може обійтись у значну суму.

Перевагою Інтернету є те, що він не обмежується лише графічною рекламою. Серед видів інтернет-реклами визначають і текстову peклaмy (текстові блoки).Цей рекламний носій являє собою відформатований текст, який містить рекламне звернення і посилання на відповідний URL, що передбачає наявність сайту рекламодавця. Звичайно, текст може і не мати посилань, але ефективність рекламування значно знижується.

На відміну від попередніх видів інтернет-реклами, текстові блоки є набагато дешевшим і простішим у використанні. На ранніх стадіях розвитку Інтернету було поширене розміщення текстових блоків у мережах текстової реклами. Вони на кшталт банерообмінних мереж об’єднували величезну кількість сайтів і забезпечували охоплення широкої аудиторії. Однак такі мережі не могли забезпечити влучення до цільової аудиторії, а також оптимальну частоту рекламного контакту. У зв’язку з цим ефективність текстової реклами не відповідала затраченим на неї коштам. Хоча мережі текстової реклами існують і досі, вони вже давно поступилися місцем контекстній текстовій рекламі (http://www.rle.ru/inf/reklama.html).

її принцип полягає в тому, що до текстової об’яви підбирається певний список ключових слів, що належать до товарів, послуг, політичних лідерів чи партій, яких рекламують. В ході рекламної кампанії об’яви демонструють на сторінках, які містять такі самі ключові слова. Так, вирішується проблема охоплення цільової аудиторії, а ефективність текстової реклами значно підвищується. При цьому стандартів на розмір та форму текстових блоків немає.

Pозцінки на розміщення контекстних текстових блоків залишаються доступними і вигідними: оплачується кожний клік мишею із подальшим переходом на сайт рекламодавця.

Проте варто зазначити, що основним призначенням цього виду інтернет-реклами є кампанії, направлені на просування товарів чи послуг. З політичною рекламою виникають труднощі, оскільки через обмежене охоплення аудиторії і специфіку текстової реклами проведення ефективної іміджевої рекламної кампанії практично не можливе.

Будь-яку рекламну кампанію можна покращити за допомогою гiпepтeкcтoвиx (hypertext) пocилaнь.Багато сайтів розміщують на своїх сторінках різноманітні аналітичні статті та огляди. На слові, фразі, реченні або цілому текстовому блоку, що стосується товарів, послуг, політичних лідерів чи партій, робиться гіперпосилання (hyperlink), яке веде на сайт рекламодавця.

Розміщення гіпертекстових посилань у більшості випадків є безкоштовним або оплачується за певну кількість кліків мишею із подальшим переходом на сторінку рекламодавця. Зазвичай такий вид інтернет-реклами використовується на партнерських сайтах, що мають спільну тематику.

Гіпертекстове посилання можна розмістити і на promotion-cтopiнкax. Рекламні майданчики створюють спеціально для рекламодавців додаткові сторінки, дизайн яких не виходить за межі оформлення сайту. У разі відсутності сайту рекламодавця на таких сторінках можна розмістити інформацію про товари, послуги, політичних лідерів чи партії.

Якщо сайт є, то на promotion-сторінках разом із інформацією розміщують банери, текстову рекламу і гіпертекстові посилання, які ведуть на сайт рекламодавця.

Вищезазначені види інтернет-реклами зараховують до пасивних, оскільки вони розраховані на те, що користувач відшукає їх сам. Ефективність проведення рекламної кампанії в Інтернеті може значно підвищити використання активної реклами.

Найпоширенішим і найпростішим у використанні видом активної інтернет-реклами є eлeктpoннa пoштa (e-mail). На її механізм спирається багато інших засобів віщання в Інтернеті, серед яких списки розсилки, дискусійні листи та індивідуальні поштові повідомлення. Останній різновид визначеного виду інтернет-реклами можна використовувати як для реклами сайту, так і для реклами товару, послуги, політичного лідера чи партії.

В Інтернеті існує величезна кількість списків розсилки — засобів комунікації, призначених для певної цільової групи. Розсилки присвячені різноманітним тематикам і зазвичай користуються неабиякою популярністю.

Механізм цього виду реклами простий: спеціальні служби пропонують рекламодавцям, які мають власний сайт, різноманітні пакети послуг щодо проведення регулярної тематичної розсилки — щось на зразок електронного друкованого видання, яке розсилається по пошті. Чергові випуски розсилки отримують ті користувачі, які добровільно на них підписалися. Існують відкриті poзcилки, підпис на які доступний для усіх користувачів, закритi, які зорієнтовані виключно на певну аудиторію, бeзкoштoвнi, за підпис на які користувач не має платити, та плaтнi, які доступні лише за певну ціну. До того ж, незважаючи на вид розсилки, користувач в будь-який час може відмовитись від розсилки.

Отже, з одного боку, забезпечується охоплення цільової аудиторії, а з другого — така реклама не викликає роздратування.

Дискусійні листи створюються задля обміну інформацією або обговорення питань певної тематики. На відміну від списків розсилки, у дискусійних листах можуть брати учать всі бажаючі. Після підписання на лист рекламодавець отримує листи всіх учасників. Відповідно його листи доступні для інших. Більше того, листи зберігаються в архіві. Як правило, перед відправленням повідомлення проходить верифікацію модератором. Він перевіряє відповідність повідомлень тематиці листа, а також контролює ступінь представленості матеріалу. Модератором може бути або засновник листа, або компетентна особа, обрана учасниками.

Проте найефективнішим різновидом електронної розсилки є розсилка індивідуальних повідомлень. В результаті використання цього виду інтернет-реклами повідомлення потрапляє саме до тієї людини, чиєї уваги найбільше потребує рекламодавець. Однак процес збору адрес користувачів, які були б зацікавлені в отриманні повідомлення, може зайняти значну кількість часу. Зазвичай рекламодавці знаходять адреси таких користувачів за тематикою їхніх web-сторінок, за їхніми повідомленнями у дискусійних листах, повідомленнями у телеконференціях і на дошках об’яв (http://leopold.hl.ru/net/new_20. htm).

Ще один вид активної інтернет-реклами — тeлeкoнфepeнція — це система розподілу повідомлень за темами, яка базується на сумісному з протоколом TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) протоколі обміну новинами NNTP (Network News Transfer Protocol). В таких системах налічується величезна кількість дискусійних груп, що дозволяє обмінюватися інформацією на міжнародному рівні.

Телеконференції поділяють на два види: вільні й ті, якими керують модератори. Модератор отримує всі повідомлення і визначає, чи відповідають вони тематиці телеконференції, чи не порушують вони традицій зазначеної телеконференції (http:// leopold.hl.ru/ne1/new_7.htm)....

Схожими за механізмом діяльності видами активної інтернет-реклами є групи новин та дoшки oгoлoшeнь. Рекламодавець розсилає на них свої повідомлення, які розміщують в певних розділах-темах. Проте для такої реклами потрібен інформаційний привід, тому її використання є дещо обмеженим.