14.2. Маркетинговая деятельность и формированиепрограммы выпуска продукции (оказания услуг)

Экономика предприятия: Учебник

Автор: | Год издания: 2002 | Издатель: Київ: КНЕУ | Количество страниц: 608

Функции, принципы и концепции маркетинга

Маркетинг — это производственно- коммерческая деятельность предприятия, направленная на выявление и удовлетворение потребностей в его продукции (услугах) путем продажи ее на рынке с целью получения прибыл. Маркетинг как разновидность деятельности, необходимой в условиях рыночной экономики, выполняет конкретные функции; основные из них приведены на рис. 14.2.

Объектом маркетинга является комплекс “потребности — товар — цена — реклама — сбыт”. Центральное место в этом комплексе принадлежит товару, то есть всему тому, что продается с целью удовлетворения определенных потребностей (продукция, услуги, ресурсы, идеи и т. п.).

В широком понимании маркетинг — это не просто разновидность деятельности предприятия, а рыночная концепция управления производством, когда принципиальная идея — удовлетворение потребностей через рынок — становится основополагающей для всех подразделений предприятия (проектно-конструкторских, технолого-производственных, финансово-коммерческих). Это означает, что маркетинг интегрирует все фазы предпринимательской деятельности и подчиняет их интересам предприятия на рынке.

Маркетинг делает целиком зависимым производство продукции от спроса на нее (от возможности ее продать). В условиях научно- технического прогресса и конкурентной борьбы за выживание и успешную работу каждое предприятие вынуждено иметь развитую систему маркетинга, соответствующую стратегию и так тику решения маркетинговых задач.

Маркетинг, как и любой ответственный вид деятельности базируется на определенной совокупности принципов, без строгого соблюдения которых невозможно достичь ожидаемых результатов хозяйствования. Основные из этих принципов приведены на рис. 14.3.

Основные функции маркетинга продуцента как субъекта рынка

Общепринятые принципы маркетинговой деятельности предприятия

В своем развитии маркетинг претерпел заметную эволюцию, этапы которой можно охарактеризовать через изменение его концепции. Концепция маркетинга — это общий подход предприятия к достижению своей цели на рынке. Известно несколько концепций маркетинга; их перечень с краткой характеристикой приведен на рис. 14.4

Возможные концепции маркетинговой деятельности предприятия

При этом необходимо учитывать определеннных особенности этих концепций. В частности, производственная концепция является типичной для условий неудовлетворенного спроса из-за низкого уровня развития рыночных отношений; она применяется также тогда, когда себестоимость продукции является высокой, но имеются резервы ее снижения. Продуктовая концепция соответствует потребностям конкурентной борьбы, когда есть возможность повысить конкурентоспособность изделий путем их совершенствования (при условии достаточно стабильного спроса). В случае коммерческой концепции различные формы психологического влияния на покупателя являются наиболее эффективными тогда, когда он (покупатель) плохо знает предполагаемую продукцию и ее потребительские свойства.

Понятно, что предприятие, которое вынуждено постоянно адаптироваться к изменчивой внешней среде, не реализует только одну какую-либо концепцию. Концепции маркетинга сочетаются и используются комплексно, в зависимости от конкретных условий.

Стратегия и тактика маркетинга

Для достижения своей цели на рынке предприятие разрабатывает стратегию и тактику маркетинга. Стратегия маркетинга включает такие основные решения и обоснования: рынок, на котором выступает предприятие; особенности (стратегия) поведения на нем; состав и объем продукции, которую будут предлагать на рынке, разработка новой продукции, формы и методы рекламы, доставка и сбыт продукции, цены на неё. Реализация маркетинговой стратегии осуществляется путем принятия конкретных оперативных решений по различным вопросам, которые можно назвать тактикой маркетинга.

Стратегия и тактика маркетинга базируются на изучении рынка, на его постоянном анализе и структуризации. С позиции маркетинговой деятельности рынок рассматривается как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров.

Главным показателем рынка для продавца является спрос на его продукцию, т. е. потребность в ней, обеспеченная реальной покупательной способностью населения. В процессе анализа спрос делится на соответствующие уровни: неограниченный (спрос существенно превышает предложение), удовлетворительный (соответствует возможностям предприятия, является достаточно стабильным), нерегулярный (колеблется во времени под влиянием определенных факторов), отсутствие спроса.

Спрос на продукцию — величина не стабильная. Поэтому изучая его, важно определить факторы, от которых он зависит. Прежде всего анализируют конкурентоспособность продукции, т. е. изучают относительную характеристику потребительских качеств собственной продукции, сравнивая ее с аналогичными изделиями конкурентов.

Изучение рынка не ограничивается анализом спроса и конкурентоспособности продукции. Определяются также и другие его характеристики: география рынка и его сегменты, в которых действует предприятие; емкость рынка и часть его, которую может освоить предприятие при благоприятных и неблагоприятных условиях; основные конкуренты, особенности их продукции и стратегии маркетинга; прогнозная оценка конъюнктуры рынка на ближайший год и перспективу (2—5 лет); возможные изменения емкости рынка, динамики спроса, остроты конкуренции, ценовой политики и т. п.

Рынок как совокупность покупателей можно структурировать, то есть разделить по определенным признакам на группы покупателей — сегменты. Тот или иной сегмент рынка состоит из покупателей, которые имеют близкие мотивы для покупки данного товара и приблизительно одинаково реагируют на маркетинговые действия предприятия (варианты продукции, рекламу, цену и т. п.). Сегментация позволяет выбрать привлекательные для предприятия сферы рынка (целевые сегменты) и сконцентрировать на них главное внимание.

На основе анализа совокупности покупателей выявляют (отбирают) критерии сегментации, которые являются различными для рынка товаров народного потребления и рынка товаров производственного назначения. Для предметов народного потребления такие критерии устанавливаются по результатам мотивационного анализа покупателей. К ним относятся: географические (рынок разграничивается территориально), демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование и т. д.), социальные (общественные группы, партии), психологические (тип личности, характер поведения, образ жизни и т. п.). Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения определяются в процессе профильного анализа предприятия и организации. Таковыми могут быть: географические, отраслевые, “мощность” потребителя (крупные, средние и малые предприятия), стабильность клиентуры (постоянные, периодические, эпизодические потребители) и др.

Сегментация желательна и полезна в процессе выбора стратегии охвата рынка. К таким стратегиям относятся: недифференцированный, дифференцированный и концентрированныймаркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг состоит в том, что предприятие не выделяет сегменты рынок как целевые, а ориентируется на рынке в целом, на широкий круг покупателей. Такая стратегия является характерной для предприятий, изготовляющих однородную продукцию в больших объемах для широкого рынка (сталь, уголь, бензин, продукты и т.п.). Стратегия недифференцированного маркетинга экономична, ибо требует относительно небольших затрат на изучение рынка, рекламу, каналы сбыта вследствие массового стандартизованного производства. Однако в условиях конкурентной борьбы она не всегда бывает эффективной.

Дифференцированный (сегментный) маркетинг отличается тем, что предприятие выступает одновременно на нескольких сегментах рынка и для каждого из них разрабатывается специфический комплекс маркетинга (например, пошив мужской, женской и детской одежды). Стратегия дифференцированного маркетинга в большей мере отвечает условиям конкурентной борьбы, ибо ориентируется на специфические потребности отдельных групп потребителей. Но эта стратегия требует больших маркетинговых затрат и хорошо организованной службы маркетинга.

Концентрированный маркетинг имеет ту особенность, что предприятие концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка, максимально учитывая его особенности. Специализация производства, распределения и рекламы товаров обеспечивает снижение затрат, если объем продаж достаточен. Однако стратегия концентрированного маркетинга связана с повышенным риском. При неблагоприятной конъюнктуре на выбранном сегменте предприятие может оказаться в сложном финансовом положении. Присутствие предприятия на нескольких сегментах рынка уменьшает риск. Концентрированный маркетинг является более приемлемым для предприятия с ограниченными ресурсами и однородным производством, т. е. для предприятий сферы малого бизнеса.

С выбором варианта охвата рынка тесно связана стратегия выхода на него. Возможные стратегии выхода на рынок большинства предприятий представлены на рис. 14.5.

Возможные стратегии выхода на рынок предприятия

Стратегия закрепления на рынке (А 1) состоит в том, что основной задачей предприятия становится стабилизация и увеличение продажи продукции на ранее освоенном рынке. Изменений в продукцию не вносят: она ориентируется на ту же самую группу покупателей (сегмент). Решение задач этой стратегии можно достичь различными способами в зависимости от особенностей продукции и ситуации на рынке: интенсификацией рекламы, расширением сети сбытовой, снижением цен и т. п. Этот вариант стратегии является наиболее простым и экономичным. Однако успешным он бывает прежде всего в условиях низкого насыщения рынка товаром и невысокой конкуренции или отсутвия последней вообще. Важное значение при этом имеет этап жизненного цикла изделия. Стратегия является приемлемой для раннего и среднего этапов жизненного цикла продукции, но бесперспективной для конечного этапа, когда продукция становится устаревшей.

Стратегия расширения границ рынка (А2) предусматривает выход предприятия со старой продукцией на новые сегменты рынка, на которых ранее предприятие не присутствовало. Эта стратегия требует дополнительных затрат на изучение новых рынков, рекламу, организацию доставки и продажи продукции. Эти затраты должны окупаться прибылью от дополнительной продажи. Стратегию целесообразно применять тогда, когда существующий рынок насыщен товаром, а резервы производственной мощности и конкурентоспособность продукции позволяют увеличить объем ее производства и продажи.

Стратегия усовершенствования продукции (Б1) ориентирует предприятие на модификацию последней или замену ее новой для той же самой группы покупателей. Новая подукция в большей мере отвечает потребностям покупателей, является более совершенной и соответственно более конкурентоспособной по составу, конструкции или форме. Эту стратегию применяют тогда, когда продукция которую изготовляет предприятие, устарела, спрос на нее падает, происходит энергичное вытеснение ее аналогичной продукцией конкурентов. Стратегия требует значительных затрат на разработку и освоение производства новой продукции, ее рекламу, однако положительным в ней является факт ориентации на перспективу и деятельность на хорошо изученном рынке.

Стратегия диверсификации (Б2) означает, что предприятие расширяет номенклатуру свое продукции и выступает с новыми товарами на новых рынках, осваивает смежные отрасли производства. Диверсификация может иметь различные формы. Широко применяется, например, освоение новой продукции, которая по технологии производства, эксплуатационном у назначениею или характеру обслуживания очень близка продукции, которая уже изготовляется. Иногда диверсификация принимает конгломератную форму, когда осваиваются новые изделия и отрасли деятельности, не имеющие связи с действующим производством. Такая диверсификация является организационно более сложной. Диверсификация как стратегия выхода на рынок требует больших затрат и должна быть тщательно обоснована. Она под силу только финансово мощным предприятиям и применяется прежде всего тогда, когда деятельность в пределах одной отрасли производства начинает ограничивать рост объема продажи и масштабы развития предприятия. Диверсификация является также средством повышения стойкости предприятия на рынке и снижения риска банкротства.

Особенности определения общественного спросана отдельные виды продукции

Организации выпуска конкретных видов продукции (оказания производственных и бытовых услуг) должно предшествовать тщательное определение спроса на внешнем и внутреннем рынках товаров и услуг. Лучше всего это можно сделать через маркетинг, а именно систематическое проведение маркетинговых исследований. На предприятиях, придерживающихся стратегии и тактики маркетинга, применяют такой основополагающий принцип производственно-хозяйственной деятельности: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по каким ценам, в каком количестве и где именно хочет приобрести потенциальный покупатель, и лишь затем планировать и организовывать его производство.

Общественный спрос на определенный вид продукции определяется потребностями в ней как внутреннего (соответствующей страны), так внешнего (мирового) рынка. Внутренние потребности в продукции охватывают необходимые ее объемы для производственного и личного текущего потребления, накопления, пополнения государственного резерва, включая обеспечение обороны страны, космических исследований и т. п. При условии выхода предприятия на мировой рынок от потребностей этого рынка будут зависеть необходимые объемы экспорта.

В Украине общая величина общественного спроса на соответствующие виды товаров должна определяться при непосредственном участии Министерства экономики Украины и других государственных управленческих структур экономического профиля. Это обусловлено рядом объективных факторов хозяйствования в условиях рыночной экономики. Во-первых, сами предприятия не всегда могут определить действительные масштабы рыночного спроса; во-вторых, существует система государственного заказа на производство определенного объема продукции (важнейших ее видов) на конкурсной основе. В-третьих, необходимо постоянно поддерживать согласованность наиболее важных макроэкономических пропорций в развитии народного хозяйства страны.

При таких обстоятельствах государство принимает участие в сложных процессах изучения рынка и определения общественного спроса на соответствующие товары, осуществляя обобщенные расчеты народнохозяйственной потребности в отдельных видах продукции производственного и потребительского назначения. При этом учитываются особенности исчисления общей потребности в средствах производства и предметах потребления.

Общую потребность в средствах труда определяют дифференцированно (по конкретным видам), исходя из потребности пополнения и обновления действующего парка оборудования (в соответствии с предполагаемым ростом объема производства в различных отраслях народного хозяйства), обеспечения реконструированных и новых предприятий, регулирования государственных резервов, экспорта. Соответствующие расчеты осуществляются с использованием обобщенных данных о выполнении с помощью средств труда определенных объемов работ, а также на основе норм производительности машин и оборудования.

Расчеты потребности в материальных ресурсах проводят по основным направлениям их использования: производственные и ремонтно-эксплуатационные потребности, научно-исследовательские работы, капитальное строительство, бытовое обслуживание населения. Объем материальных ресурсов на производственные потребности исчисляется по данным о масштабах производства продукции (услуг) на основе прогрессивных норм удельных затрат сырья, материалов, топлива и т. п. При расчетах необходимого объема материальных ресурсов для ремонтно-эксплуатационных потребностей и капитального строительства используют обобщенные нормы затрат на один миллион денежных единиц стоимости основных производственных фондов (строительно-монтажных работ).

Необходимые объемы производства предметов потребления определяют с учетом объема и структуры спроса на них, отдельно для продовольственных и промышленных товаров. При этом могут быть учтены ожидаемые объемы получения сельскохозяйственного сырья и существующие нормы потребления этих товаров соответствующими группами населения.

При определении общих объемов производства тех или других видов продукции отечественными предприятиями общественный спрос на них обязательно коректируют с учетом импорта товаров по международным контрактам (договорам, соглашениям).

Составление производственной программы предприятия

Наиболее важным разделом плана хозяйственной деятельности развития любого предприятия является его производственная программа (план производства продукции), то есть конкретная совокупность заданий по объему производства продукции определенной номенклатуры и ассортимента, а также надлежащего качества, на определенный календарный период (месяц, квартал, год, несколько лет). Поскольку продукция всегда воспроизводится в натуральной и стоимостной формах, то производственная программа предприятия имеет две составляющие: первая — объем производства в натуральных измерителях; вторая — стоимость объема производства продукции. С учетом этого осуществляется разработка и формирование производственной программы (рис. 14.6).

Каждое предприятие разрабатывает свою производственную программу самостоятельно, используя: исходные данные в процессе изучения рынка спроса; портфель заказов на продукцию и услуги для других потребителей, отражающий его постоянные прямые хозяйственные связи; государственные контракты (государственный заказ), которые предусматривают не только конкретную величину поставок, но и гарантированное государством обеспечение их оплаты, т. е. необходимые бюджетные ассигнования. Кроме выдачи предприятию обоснованного государственного заказа и контракта на изготовление и продажу общественно важных видов продукции, любое другое вмешательство государства в процессы хозяйствования, базирующиюся на рыночных отношениях, является недопустимым.

Ресурсное обоснование производственной программы

Запроектированную и отраженную в плане предприятия производственную программу нужно экономически обосновать, т. е. согласовать с необходимыми производственными мощностями этого предприятия, трудовыми, материальными и инвестиционными ресурсами. Выявление реальной возможности выполнения плана производства продукции состоит прежде всего в определении максимального объема выпуска изделий, который может обеспечить наличная производственная мощность предприятия, и исчислении необходимого ее наращивания в течение периода, на который составлена производственная программа. При этом исходными данными служат среднегодовая производственная мощность предприятия и коэффициент ее использования.

Типовая схема формирования производственной программы предприятия

Приведем пример расчета возможного объема производства продукции, исходя из наличной мощности предприятия (данные условные в од. пред.):

  • Мощность на начало года............................................... 45000
  • Прирост мощности за счет организационно- технических мероприятий 3600
  • Выбытие мощности........................................................... 1200
  • Коэффициент для пересчета абсолютного ввода в действие мощностей в среднюю величину 0,45
  • Среднегодовая мощность [п. 1 + (п. 2 – п. 3) • 0,45]........ 46080
  • Коэффициент использования мощности............................... 0,94
  • Объем производства продукции (п.4 • п.5)....................... 43315

Увеличение мощности за счет использования внутрипроизводственных резервов (проведения определенных организационно-технических мероприятий) не всегда может обеспечить выпуск запланированного объема продукции. Этим и объясняется потребность определения необходимости ввода в действие новых (дополнительных) мощностей за счет технического переоснащения, реконструкции или расширения предприятия. Расчеты проводятся в определенной последовательности:

  • определяют объемы продукции, который не может быть получен при наличной мощности и для производства которого необходимо вводить в действие новые (дополнительные) мощности;
  • устанавливают для каждого года коэффициент освоения новых производственных мощностей Кос с учетом существующих нормативных фондов;
  • рассчитывают среднегодовую величину новых (дополнительных) мощностей Nср, пользуясь формулой

Nср = (Вк — Вн) Kон, (14.1)

где Вк — объем продукции, для обеспечения выпуска которой необходим ввод в действие дополнительных производственных мощностей;

Вн — объем продукции изготовленной в текущем году помощи дополнительных мощностей, введенных в действие в предыдущие годы; при этом В для первого года расчетного периода равен нулю, второго — N1 • Кос, третьего — N1 • N2 • Kос, и т.п.;

  • исчисляют полный объем производственных мощностей Ni, вводимый в действие в і-м году расчетного периода, по формуле

Ni = Nср / 0,45, (14.2)

где Nср — величина среднегодового ввода в действие мощностей в і-ом году расчетного периода;

Условный пример расчета необходимого ввода в действие новых производственных мощностей для обеспечения выпуска запланированного объема продукции приведен в табл. 14.1.

Таблица 14.1

РАСЧЕТ НЕОБХОДИМОГО ВВОДА В ДЕЙСТВИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ МОЩНОСТЕЙ (цифры условные ед. прод.)

Показатель

Годы расчетного периода

первый

второй

третий

  • Общий план выпуска продукции

46000

54700

65377

  • Выход продукции с действующих мощностей

43090

43852

44800

  • Объем продукции (Вк), для производства которой необходим ввод новых мощностей (стр. 1 – стр. 2)

2910

10848

20577

  • Объем продукции (Вн), которая изготовляется в текущем году с мощностей введенных в действие в предыдущие годы

7852

17322

  • Среднегодовая величина новых (дополнительных) мощностей [(стр. 3 – стр. 4) / кос]

4157

4280

4650

  • Полный объем новых мощностей Ni,, которые необходимо ввести в действие в і-м году расчетного периода (стр. 5 : 0,45)

9238

951

10333

При этом коэффициенты освоения мощностей Кос равны: для первого года расчетного периода — 0,7; второго — 0,85; третьего— 1,0.

Экономическое обоснование производственной программы предприятия с позиции ее обеспечения необходимыми трудовыми, материальными и инвестиционными ресурсами в целом сводится к определению общей потребности в них и возможности эффективного их использования*1.

*1: {Вопросы определения потребностей в отдельных видах ресурсов и возможности их эффе ктивного использования освещены в главах 4,5 и 8 этого учебника.}