8.3. Маркетингові дослідження банківського ринку

Банківський менеджмент: Навчальний посібник

Автора: , | Год издания: 2002 | Издатель: Київ: Знання-Прес | Количество страниц: 438


Систематичні дослідження ринку і пов´язаних з ним питань (маркетингові дослідження) дають змогу формувати інформацій­ну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Робота маркетингу переплетена із збиранням та опрацюван­ням різноманітної інформації, як внутрішньоорганізаційної, так і зовнішньої. Первинна інформація про ринок надходить від клієнтів. Найприйнятнішими методами збирання в цьому випадку є анкетування, опитування, бесіди. Під вторинною інформацією ро­зуміють інформацію, подану в опрацьованому вигляді, наприклад у вигляді статистичних даних про обсяги продажу, чисельність і прибутки населення, аналітичних звітів міністерств та інформа­ційних служб.

Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сфор­мульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді та­кої не існує. Є (але не завжди доступні) неопрацьовані дані. Зав­дання інформаційного дослідження полягає у збиранні необхід­них даних, їх структурувані, перетворенні в інформацію для прий­няття управлінського рішення. Методологія збирання інформації подана на рис. 23.

 

Формулювання завдання

Вироблення концепції збирання даних

Збирання даних

Опрацювання й аналіз отриманих даних

Подання отриманих результатів

Рис. 23. Методологія збирання інформації

На етапі формулювання завдання необхідно уточнити його до деталей. Для цього проводять поверхневе попереднє досліджен­ня. Іноді достатньо ознайомитися з літературою, груповою диску­сією або консультацією експертів. Так виявляються основні ас­пекти досліджуваної теми.

У ході вироблення концепції збирання даних необхідно роз­робити чіткий план подальших кроків щодо збирання інформації. Якщо на першому етапі вдалося висунути кілька гіпотез стосов­но стану ринку, то збирання інформації можна проводити з по­зиції пошуку інформації, що підтверджує гіпотезу. На цьому етапі воно може бути зведене до акумулювання вторинної інформації. Якщо на початку не вдалося висунути ніяких гіпотез, то крім збирання вторинних даних необхідно зібрати й первинну інфор­мацію.

Збирання даних. Для збирання первинних даних можна ви­користовувати вже відомі методи. Серед них — опитування (інтер­в´ю), спостереження, експерименті «панель». Метод «панель» озна­чає формування групи респондентів у кількості, достатній для того, щоб вибірка була репрезентативною. Робота з групою зводиться до періодичного опитування і збирання даних. Основна перевага цього методу — одержання даних, що мають динамічний харак­тер. Порівнюючи результати опитувань у різні моменти часу, мож­на виявити, які тенденції проглядаються при зміні оточення.

Для опрацювання й аналізу отриманих даних використо­вуються різноманітні методики статистичного, багатофакторного, якісного аналізу даних для виявлення взаємозв´язків і залежно­стей. Великі обсяги інформації опрацьовуються на комп´ютері.

Етап складання звіту також дуже важливий. Інформація по­винна бути викладена повно, але водночас чітко й зрозуміло, із виділенням основних змістових моментів. Дуже важливо вказа­ти, яка інформація була підставою для тих чи інших висновків. Це допоможе уникнути суб´єктивності в оцінках. Сучасні комп´ю­терні програми дають змогу подати результати опрацювання інфор­мації у графічному вигляді, що підсилює наочність викладу.

Дрібні банки звичайно замовляють необхідні дослідження у спе­ціалізованих центрах або користуються готовими аналітичними звітами. Великі банки мають власні відділи маркетингових до­сліджень.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, роз­рахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо з кожного з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його з кожного про­дукту (групи продуктів) окремо. Розглядаючи нижче ринок, ми маємо на увазі ринок одного продукту або послуги. Визначення потенціалу ринку торкається двох основних питань:

1. Що являє собою ринок на даний момент?

2. Яка характеристика цього ринку?

Зрозуміло, що банк не зможе вийти на ринок з новим продук­том (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що про­дукт не має попиту. Аби одержати відповідь на перше узагальне­не питання, необхідно відповісти на ряд інших: хто є потенцій­ним клієнтом банку? Які послуги їх цікавлять? Де вони схильні їх одержувати? Які тарифи і відсоткові ставки будуть для них прийнятними? До якого рівня може посилитися конкуренція? Яка ймовірність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм?

Щоб визначити характер ринку, необхідно відповісти на такі запитання: який найширший сегмент ринку? Чим керується клієнт, приймаючи остаточне рішення про одержання банківської послуги? Які проблеми вирішують клієнти, одержавши ту чи іншу послугу? Які чинники впливають на споживчі звички клієнтів? Яка еластичність попиту?

У таблиці 17 показані основні види маркетингових досліджень, проведення яких передує формуванню ринкової стратегії банку.

Таблиця 17. Види маркетингових досліджень

Досліджувані проблеми

Комплекси завдань, що підлягають вирішенню

1

2

Дослідження попиту

• Сегментація ринку • Мотивація попиту • Визначення споживачів • Прогнозування попиту • Аналіз життєвого циклу попиту

Дослідження конкуренції на ринку

• Виявлення конкурентів • Аналіз діяльності конкурентів • Визначення «сильних» і «слабких» аналогів і продуктів-лідерів • Оцінка конкурентної позиції своїх

сторін продуктів-продуктів

Галузеві дослідження

• Вивчення загальної кон´юнктури банківської та суміж­них галузей • Визначення потенційних партнерів

Дослідження загальних умов діяльно­сті

• Дослідження розвитку технології і науково-технічного прогресу • Дослідження економічного, технічного і наукового розвитку в національному та міжнародному масштабах • Вивчення впливу державної політики, міжнародного становища, громадської думки та інших чинників • Моделювання образу «ідеального» продукту • Виявлення обмежень: вимоги безпеки, відповідність різним (у тому числі міжнародним) стандартам

Дослідження чинників під­вищення при­бутковості бізнесу

• Визначення необхідного (оптимального) продукту • Формування ціни • Визначення витрат на надання послуг • Дослідження каналів розподілу • Вивчення спектра продуктів і послуг • Виявлення нових можливостей продукції та заміни од­них продуктів іншими

Побудова ма­триці «Осво­єння товарів — ринок»

• Визначення типу ринку («новий», «старий») • Позиціонування продукту на ринку • Визначення динаміки ринку

Розробка й успішна реалізація стратегії банку певною мірою залежить від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін врешті-решт не можливий без порівняння з кон­курентами.

Формування конкурентних стратегій передбачає глибоке знання своїх конкурентів, їхніх поточних і перспективних планів та на­мірів. Практика свідчить, що керівництво банків потребує інфор­мації про своїх ринкових суперників й таких позицій:

• планування послуг;

• цінова політика;

• стратегія реалізації;

• оборот;

• структура витрат;

• дослідницька діяльність;

• банківські технології;

• патенти;

• практика фінансування;

• оплата праці керівної ланки та рядових працівників. Головна функція аналізу конкурентної ситуації у плані вибо­ру стратегії полягає в тому, щоб, виявивши свої вирішальні переваги, послідовно використовувати їх у ринковій діяльності. При цьому важливо, щоб стратегічні переваги забезпечувалися в ос­новному найважливішими для клієнтури параметрами.

Систематичне вивчення конкурентів дає змогу:

• адекватніше оцінювати власні успіхи;

• легше визначати пріоритетні напрями використання ресурсів;

• оперативно реагувати на заходи з їхнього боку;

• зміцнювати банківські позиції на ринку в рамках «наступаль­ної» стратегії.

Деякі предметні ділянки (наприклад, фондовий ринок, страхо­вий бізнес, вільні економічні зони тощо) можуть викликати три­валий інтерес банку. У цьому випадку постає завдання побудови системи моніторингу інформації про певну предметну ділянку. Така робота потребує обдуманого методичного підходу. Можна скористатися таким алгоритмом побудови системи (табл. 18).

Таблиця 18. Алгоритм побудови інформаційної системи

Етап

Назва етапу

Очікувані результати

1

2

3

1

Аналіз загальної ситуації

• Аналіз загальної ситуації на даній ділянці • Аналіз схожих проектів та основних органі­зацій, що працюють на даній ділянці

2

Класифікація інформації

• Класифікація інформації з обраної пред­метної ділянки • Характеристики інформації • Аналіз відповідності використовуваних в Украї­ні показників із закордонними (міжнародними)

3

Сегментація утриму­вачів та користува­чів інформації. Роз­робка анкет і форми анкет для кожної групи об´єктів мето­дики опитувань

• Ознаки класифікації об´єктів аналізу • Групи (сегменти) об´єктів • Функції банку стосовно об´єктів • Форми анкет для кожної групи об´єктів • Методика проведення опитувань

4

Аналіз наявної інформації

• Інформація у вигляді тиражованих баз даних • Інформація в Інтернеті • Інформація у пресі • Інформація, наявна в організації • Узагальнення й аналіз наявної інформації • Порівняння з інформацією, наявною в інших країнах

5

Аналіз необхідної інформації

• Аналіз відсутньої інформації • Аналіз потреб в інформації різних груп, організацій, які працюють на даній ділянці • Оцінка складності збирання інформації

6

Проектування сис­теми збирання ін­формації

• Оцінка пріоритетів збирання інформації • Аналіз сильних і слабких сторін потенціаль­них партнерів • Аналіз ризиків • Схема збирання інформації • Схема розповсюдження інформації • Структури баз даних, інформація в Інтернеті

7

Розробка програми збирання та аналі­зу інформації на певний період часу (як правило, це пів­року)

• Програми збирання, аналізу і розповсюджен­ня інформації на наступний період часу

По завершенні піврічної програми проводиться повторний ана­ліз наявної та необхідної інформації, а також аналіз змін, що ста­лися на предметній ділянці. Потім програма збирання й аналізу інформації циклічно повторюється.

Для оцінки кредитоспроможності клієнта банки використову­ють декілька джерел інформації: співбесіда з клієнтом, ведення банком власної картотеки клієнтів, інспекція клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформація, надана спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх дже­рела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підпри­ємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про прибутки компанії, зобов´язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів банків, надана спеціалізованими фірмами, фондови­ми біржами, іншими кредитно-фінансовими установами містить: найменування фірми адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість задіяних осіб, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Найважливішими групами інформаційних джерел, як відомо, є:

• органи державного управління;

• органи статистики;

• засоби масової інформації та інформагентства;

• спеціалізовані фірми, що розповсюджують комп´ютерні інфор­маційні продукти;

• консалтингові фірми;

• ділові довідники (у тому числі електронні). Як свідчать дослідження, з відкритої преси можна одержати до 40 % інформації, необхідної для успішного управління сучасним бізнесом. Книги містять інформацію узагальненого характеру — результат аналізу, суму загальноприйнятих положень. Така інфор­мація корисна для прийняття стратегічних рішень. Що стосуєть­ся наукових часописів, то вони можуть допомогти при вирішенні окремих проблем: технологічних, економічних, організаційних тощо. Газетна і журнальна інформація має найвищу оперативність. Проте викладені в періодичній пресі факти, як правило, не можуть бути використані для прийняття оперативних і тактичних рішень, оскільки потребують додаткового аналізу та переосмислення.

Достовірним методом збирання інформації про стан клієнт­ської бази банку, про найрізноманітніші характеристики потен­ційних клієнтів є опитування (інтерв´ю), що проводяться методом анкетування. Різноманітні опитування населення проводять спе­ціалізовані соціологічні служби. Проте українські банки поки що не готові йти на витрати, пов´язані із замовленням досліджень стороннім організаціям.

При проведенні анкетування власними силами необхідно вра­ховувати ряд основних моментів. Насамперед слід визначити спосіб контакту з респондентом: поштове відправлення, опиту­вання по телефону, особисті опитування тощо. Розсилання анкет поштою має два основних недоліки: по-перше, мала частка (у кращому випадку 5—7 %) респондентів, що надсилають відповідь, і по-друге, неможливість проведення контролю достовірності відпо­відей. Подібні проблеми характерні і для телефонних інтерв´ю. Перевагою є велика гнучкість і швидкість одержання відповіді, що дає можливість у міру просування робіт змінювати підходи до дослідження. Найповніші результати дає особисте інтерв´ю. У нашому суспільстві практично відсутня культура участі в різно­манітних опитуваннях, тому залучити до них людей буває досить складно. У країнах Заходу прийнято давати учасникам опитування невеличку грошову компенсацію. Для індивідуальних клієнтів — це невелика сума (від 5 доларів і вище, залежно від трудомісткості), а для офіційних представників фірм — сувенір. При створенні анкети необхідно:

• вирішити, яка інформація необхідна для ухвалення рішення;

• визначити, які дані слід збирати;

• підібрати запитання, які стосуються справи, а не просто цікаві;

• старанно підбирати слова текстів, уникати жаргону;

• складати запитання так, щоб на них легко було відповісти;

• надавати перевагу «закритому» запитальнику, тобто щоб він мав варіанти відповідей на запитання, а не потребував формулю­вання відповідей від респондентів;

• старанно продумати послідовність запитань. На першій сто­рінці мають бути прості запитання, а запитання соціально-демо­графічного плану варто дати вкінці;

• перед запуском анкети слід провести тестування запитальника.

Якщо в банку приділяють достатньо серйозну увагу розвиткові стосунків із клієнтами, то більшість з них охоче візьмуть участь в опитуванні.

Складніше проводити анкетування індивідуальних клієнтів. У цьому випадку доречніший особистий контакт працівника мар­кетингового відділу з клієнтом. Ще один спосіб — це «сховати» запитання у форму заяви на відкриття рахунка.